在男性品味表達(dá)的時(shí)代，如何挖掘商機(jī)。“這些護(hù)膚、化妝的男人們即將貢獻(xiàn)一個(gè)5000億規(guī)模的新興市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)上，新創(chuàng)品牌有贏的機(jī)會(huì)。”作為男人，你要化妝？“那你是個(gè)娘炮，GAY。”即使不直接表達(dá)，很多人內(nèi)心也已經(jīng)翻滾過無數(shù)個(gè)嘀咕：這簡(jiǎn)直是一個(gè)雌雄莫辨的時(shí)代。別小瞧這群人。這些護(hù)膚、化妝的男人們即將貢獻(xiàn)一個(gè)5000億規(guī)模的新興市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)上，新創(chuàng)品牌有贏的機(jī)會(huì)。

1、大品牌都有小歷史

在社交平臺(tái)上，有人問：馬丁是品牌嗎？有人回：淘品牌。在淘寶上除非你有信任的品牌，否則還是去專柜買，雖然貴，至少靠譜。這是一個(gè)成立2年時(shí)間，2019年全渠道銷售額將超過5億人民幣的男性護(hù)膚品牌。完全接納歷史，創(chuàng)始人孫緒友心態(tài)釋然：“無論品牌現(xiàn)在多大，它都有小的歷史，有的是從雜貨店生長(zhǎng)起來的，有的是商場(chǎng)生長(zhǎng)起來的，有的是淘寶生長(zhǎng)起來的，那一個(gè)階段外界給你的定位就是那個(gè)定位，這是事實(shí)。”偉大的事物始于無名。創(chuàng)立于1907年的歐萊雅集團(tuán)，創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾，是法國(guó)制藥中心的一名藥劑師。

在研究中發(fā)現(xiàn)，從某種植物中萃取的散灃化色料，可以作為染發(fā)劑的主要成分，于是申請(qǐng)了專利，取名L'Oreal。憑借染發(fā)劑產(chǎn)品，歐萊雅趕上了一戰(zhàn)之后女人們愛美的風(fēng)潮迅速站穩(wěn)了歐洲市場(chǎng)。此后的121年間，歐萊雅通過并購(gòu)、收購(gòu)品牌完成了化妝品集團(tuán)的打造。馬丁不過才2年。不拒絕被標(biāo)簽，但孫緒友并不愛貼標(biāo)簽：我們從來沒有把自己定義為淘品牌，也從來沒有把自己定為國(guó)貨——盡管后者會(huì)帶來媒體傳播和流量。淘品牌是淘寶商城時(shí)期為了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌孵化提出的概念，2012年改名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，比較知名的包括三只松鼠、小狗電器、茵曼、韓都衣舍、裂帛、御泥坊等公司。目前泛指依靠淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展起來的新興品牌。

生長(zhǎng)于電商平臺(tái)，馬丁主打男士古龍香氛護(hù)理，溯源到了歐洲古龍水的文化源頭“科隆之水”，提出為了中國(guó)男性定制的香氛護(hù)理概念。源頭在歐洲，生產(chǎn)制造在中國(guó)，這非常容易讓人產(chǎn)生偏見：假洋品牌而已。何況在信息高度流通透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種品牌宣傳營(yíng)銷套路早已陳舊。不去談國(guó)外的大牌歷史，本土品牌到底是什么？口碑相傳是好品牌。“品牌最終的含義，代表的是更多消費(fèi)者對(duì)你品牌的信任和認(rèn)可。”復(fù)購(gòu)率是孫緒友衡量品牌價(jià)值的重要維度。在馬丁，復(fù)購(gòu)率高于20%，高于行業(yè)平均的15%。孫緒友認(rèn)為，品牌到底誕生于哪里不重要，更重要是未來在哪里銷售，是不是傳承起源地真正的文化、技術(shù)與工藝。目前馬丁進(jìn)駐了線下的精品超市和大潤(rùn)發(fā)，也在印度市場(chǎng)銷售，“古龍水最好的地方在科隆。全世界哪里有最好的原料，我就在哪里落地，用那里最好的歷史傳承跟文化去塑造品牌”。

生于1986年的孫緒友工科出身，大一開始創(chuàng)業(yè)，用游戲項(xiàng)目獲得人生第一桶金，此后一路狂奔，在不同的領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)業(yè)。2013年創(chuàng)立上海怡寶化妝品有限公司，旗下?lián)碛小癈OCOVEL蔻露薇”“MARTIN馬丁”等多個(gè)洗護(hù)彩妝香氛品牌。2018年，COCOVEL獲紅杉資本過億元的B輪融資。怡寶一直深耕在化妝品領(lǐng)域，也一直有做男士護(hù)膚系列，產(chǎn)品線歸屬在女性香氛護(hù)膚品牌COCOVEL。2016年開始，孫緒友從銷售數(shù)據(jù)上注意到了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的井噴趨勢(shì)，他判斷COCOVEL沒法承載這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的體量。2017年4月他將產(chǎn)品系從COCOVEL剝離出來，創(chuàng)建了獨(dú)立品牌MARTIN馬丁，只做古龍香氛洗護(hù)產(chǎn)品。當(dāng)年年底銷量達(dá)到3000萬，2018年全年銷售額2個(gè)多億，翻了6倍。如今，馬丁是京東男士洗護(hù)類目的第一名，銷售占比過半。也是淘寶天貓平臺(tái)上這個(gè)品類的頭部賣家。

2、“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的風(fēng)口

馬丁趕上了“他經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的機(jī)會(huì)。90后的男人們，都愿意對(duì)自己的臉下狠手。淘寶發(fā)布的《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》把2018年稱為“男人化妝護(hù)膚的元年”。報(bào)告顯示，2018年淘寶成交了2億支洗面奶，男士彩妝成交增速達(dá)140%。粉底、遮瑕和眼線筆是最受男士歡迎的彩妝產(chǎn)品。男性購(gòu)買彩妝護(hù)膚品趨向年輕低齡化，每3個(gè)買粉底的男性里就有一個(gè)是95后。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)男性人口71351萬，這意味著每3.5個(gè)的男性中就有一個(gè)會(huì)使用洗面奶。中國(guó)男性還在接受洗面奶的階段，韓國(guó)男性已經(jīng)平均每月使用13.3種化妝品。

韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處2019年3月發(fā)布的化妝品使用報(bào)告書突出了韓國(guó)男性更愛美的事實(shí)：36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜，20～29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是高達(dá)15種。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球男性美容行業(yè)的規(guī)模約計(jì)214億美元，這一市場(chǎng)包括男士沐浴、香水、護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到600億美元，成為消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。同時(shí)歐睿咨詢預(yù)計(jì)，全球美容業(yè)增長(zhǎng)最快的地區(qū)來自亞太地區(qū)。

“他經(jīng)濟(jì)”涉及的領(lǐng)域：中國(guó)，化妝的男性還沒有多到滿大街可以看得到。這一市場(chǎng)的利好體現(xiàn)在研究報(bào)告的層出不窮上。2018年這一年AC尼爾森、波士頓咨詢，Questmobile等國(guó)際國(guó)內(nèi)咨詢公司都推出了男性消費(fèi)市場(chǎng)的分析報(bào)告。2億支洗面奶只是第一步，更多男性接受護(hù)膚理念之后，是時(shí)候賣給他們更多元的彩妝產(chǎn)品了。只是，這一市場(chǎng)上能被看到的本土玩家實(shí)在是太少了。

3、細(xì)分市場(chǎng)的品牌機(jī)會(huì)

世界首個(gè)男士專屬護(hù)膚品牌，朗仕（LABSERIES）誕生于1987年，隸屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)；巴黎歐萊雅于2004年在法國(guó)推出男士***護(hù)膚系列，2006年在中國(guó)上市，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的男士護(hù)膚品牌，規(guī)模達(dá)20億；2019年歐萊雅中國(guó)與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將引進(jìn)中國(guó)HOUSE99等5個(gè)男士理容相關(guān)品牌；在中國(guó)，上海家化集團(tuán)在1992年上市中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌高夫。

4、男性護(hù)膚市場(chǎng)，早已大牌云集。

在化妝品行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)新創(chuàng)品牌靠渠道累積的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易被大品牌圍剿。新創(chuàng)品牌突圍傳統(tǒng)的打法是渠道為王，流量帶貨，不管貨本身質(zhì)量或者產(chǎn)品如何，只要有人或有渠道帶貨，就能夠用流量讓品牌迅速打響知名度。這在淘寶商城時(shí)期，捧紅了一大批的淘品牌：御泥坊、阿芙精油、芳草集等。但大品牌觸網(wǎng)入駐天貓之后，市場(chǎng)份額就迅速發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在渠道、電商平臺(tái)的流量成本高企的當(dāng)下，新創(chuàng)化妝品品牌破局挑戰(zhàn)更大。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)選擇。“營(yíng)銷過程是一個(gè)流程。它以需求分析為起點(diǎn)，力求建立一個(gè)能夠成為潛在市場(chǎng)的群體或情境。”菲利普·科特勒在《水平營(yíng)銷》中談到作為競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)細(xì)分與定位。對(duì)標(biāo)歐萊雅男士，馬丁想做細(xì)分、***版的歐萊雅男士，專注只做古龍香氛，介于古龍香水和無味之間，這是符合亞洲男士消費(fèi)文化的一種判斷。

5、新創(chuàng)品牌突圍的方式還包括積極地?fù)肀碌牧髁壳馈?/p>

比如抖音，作為一個(gè)新的渠道貢獻(xiàn)了馬丁20%的銷售額。馬丁的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研究一致認(rèn)為抖音類似于以前的大眾媒體電視，電視是一人一臺(tái)，抖音是視頻的千人千面千臺(tái)，效率和方式上更靈活。2019年，抖音將是品牌發(fā)力的重要渠道。此外，“必須要懂流量運(yùn)營(yíng)，但不能為了降低運(yùn)營(yíng)成本犧牲產(chǎn)品品質(zhì)”。孫緒友認(rèn)為流量和產(chǎn)品并不沖突，產(chǎn)品過硬是基礎(chǔ)，同時(shí)要在渠道成本和產(chǎn)品質(zhì)量之間尋找平衡點(diǎn)。布局彩妝市場(chǎng)，怡寶將很快推出獨(dú)立品牌喬治·威廉。追求美麗與性別無關(guān)，這是個(gè)人品味的表達(dá)方式。

香奈兒在品牌態(tài)度上知行合一：2018年，香奈兒在韓國(guó)首發(fā)第一個(gè)男士彩妝系列BoydeChanel，包含粉底、眉筆、無色唇膏3款產(chǎn)品；同一時(shí)間，日本護(hù)膚彩妝品牌THREE所屬的ACRO公司（POLA控股）推出首個(gè)男士彩妝品牌FIVEISM×THREE。

2019年6月，喬治·阿瑪尼旗下阿瑪尼美妝推出ArmaniMen男士新護(hù)膚系列，2020年將進(jìn)入中國(guó)。時(shí)代永遠(yuǎn)在變。男人化妝可以追溯到埃及時(shí)代和法國(guó)宮廷，那時(shí)男人們比女人擁有更精致的假發(fā)和化妝品，更愿意為美麗付出時(shí)間和金錢。到上個(gè)世紀(jì)，粗糙硬漢、西部牛仔更能在好萊塢的熒屏上賺個(gè)盆滿缽滿。化妝出門，修眉抹粉，這是娘炮、同性戀、搖滾明星的特權(quán)。

如今，標(biāo)簽在時(shí)代大潮中不斷掉落破碎，人們要尋求新的身份認(rèn)同。這場(chǎng)身份認(rèn)同的革命中，為滿足需求提***品，零售作為交易的本質(zhì)千年未變。在變與不變中，嗅出機(jī)會(huì)開拓市場(chǎng)的本能從不缺席。