記者|馬越
編輯|許悅
上市近2年的泡泡瑪特迎來了股價上的“至暗時刻”——7月的連續多日下跌后，距離巔峰時期接近1500億港元的市值，縮水已經超過了千億港元。
股價大幅下跌的主要原因，是這家公司近期發布的上半年盈利預警，稱泡泡瑪特預計2022年上半年營收增長將不低于30%，同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%。這也是凈利潤首次同比下跌。
為此，泡泡瑪特解釋稱業績波動主要受疫情反復和前期業務擴張導致的費用增加兩方面因素影響。該公司稱，疫情影響下，集團曾一度暫停部分區域線下門店和機器人商店的運營，同時，物流時效受到影響，消費者的消費意欲也相應減弱。
影響上半年凈利潤率的主要因素到底是什么，被寄予厚望的海外業務面臨何種壓力與挑戰，以及這家與“盲盒”標簽密不可分的公司，如何在中國未來整個潮流玩具市場中保持核心競爭力，泡泡瑪特中國區總裁、首席運營官司德在近日的媒體訪談中，回應了種種爭議。
疫情影響的門店、物流與庫存
支撐起泡泡瑪特營收近半壁江山的零售門店，在今年上半年的疫情之下頻繁遭遇關店情況。
“線下零售還是占我們更大的（營收）比例，在一二線城市尤其是北京、上海占比會高一些。”司德表示，“整個二季度，上海的生意幾乎都沒有了，北京的疫情影響也很大?！?/p>
泡泡瑪特的管理層業績交流會上透露出的數據，是上海在4-5月累計關閉了42家門店，基本上2個月門店都是處于關閉的狀態；北京的關店則是動態的過程，北京總共有46家門店，5月份只有12家店完全沒關過，剩下的店陸續都有關停的狀態。
線上物流也遇到了阻礙。司德稱，除了北京與上海本身的物流會有問題外，電商倉庫所在的城市，前后也被封了超過一個月的時間。
總體來說泡泡瑪特凈利潤率下降，毛利端與費用端的影響各占一半。毛利端中成本增長的原因包括潮玩工藝愈發復雜，材料升級，模具成本增加以及上半年采購成本同比上升；費用端則包括同期員工人數增加與薪酬增加，疫情導致費用新增或者新投入的費用尚未產生效益，門店關閉，以及新業務籌備的費用。
疫情下庫存也形成了較大壓力。
降本增效的關鍵措施在于減少庫存和提高周轉，但對于這家潮玩頭部公司來說，龐大的IP與產品線之下，庫存卻是一個難以忽視的問題。
年報數據顯示，泡泡瑪特在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長至7.89億元，存貨周轉天數也從2020年的78天增加到128天。
疫情無疑讓本就壓力不小的庫存“雪上加霜”，一方面影響了舊庫存的消化節奏，另一方面整個二季度銷售不及預期，又產生了新的庫存。
泡泡瑪特消化庫存的策略，通常是采用線上銷售“福袋”的方式，指的是一個福袋內有多個IP盲盒產品，袋內產品不支持指定也不支持退換。但對于消費者來說，盡管與正價商品相比價格有優惠，但買到不喜歡IP產品的概率也增加了。這也導致某種程度上IP價值感的降低。
泡泡瑪特坦承這種做法是出于渠道庫存的壓力?！埃ǘㄆ谇謇韼齑娴挠媱潱?、2月份執行蠻好的，甚至有些超出了預期。但到了3月份疫情開始有影響之后，庫存的清理速度變慢了。”司德表示，而到目前為止，從今年開始新產生的庫存影響已經變小，包括福袋在內的活動也在7月暫停。“以一個更長期的方式，保護好品牌?！?/p>
海外業務成為重點
疫情某種程度上加速了泡泡瑪特出海的節奏。正如創始人兼CEO王寧所說，全球化將是這家公司今年大力發展的方向，希望未來海外業務能占據50%。
7月2日，泡泡瑪特的韓國旗艦店在首爾弘大正式開業，這也是它在韓國第4家線下門店。今年以來，泡泡瑪特的歐洲首店英國倫敦店、大洋洲首店新西蘭奧克蘭店、美國首家快閃店、日本首店東京店相繼落地，同時美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本和法國巴黎的門店也在籌備中，預計下半年開業。
泡泡瑪特日本門店
不過從2021年財報來看，泡泡瑪特的海外收入規模超過1.37億元，同比增長85.2%，但營收占比僅在3%左右，海外業務是否能成為拉動增長的第二曲線還有待觀察。
海外業務成為這家潮玩公司繼續講的新故事。但事實上，如同任何出海的中國企業，想要在完全不同文化背景、經營環境的市場分得一杯羹，并不容易。
“不同國家的消費者的文化喜好、審美等各個方面還是有很大差異，包括對IP的喜歡程度?！彼镜陆忉尩?。而此前泡泡瑪特曾經透露稱，它旗下最知名的IP之一“TheMonsters”在海外不同市場受到的歡迎程度也有相當的差異，比如其中的森林音樂會系列產品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，卻在歐洲碰壁。
海外市場對產品喜好的差異，也有助于清理庫存。司德提到，將中國市場內相對沒有那么受歡迎的產品放到海外，可能會減輕一些庫存壓力，有更長的時間周期。而在未來，泡泡瑪額會針對不同的市場，提供基于當地審美文化的產品。
他也表示，在產品之外跨文化的團隊管理更是關鍵?！鞍ㄕZ言、當地法律，甚至交社保的方式、發工資的周期都不同。我們在拓展每個國家的時候，都會面臨這樣的一些問題?！?/p>
根據此前業績交流會上透露的消息，目前其海外業務進展比預想要順利，公司會加快對海外的投入，同時也在調整一些業務架構，讓更多的國內團隊更快速融入整個海外業務中。
核心仍然是IP
作為一家潮玩公司，鞏固泡泡瑪特護城河的，始終在于它的IP。IP業務是它的業務核心，也是增加消費者對其品牌忠誠度，以及提升其市場地位和競爭力的關鍵。
從2021年財報上看，泡泡瑪特逐漸擺脫了“Molly依賴癥”——依靠單一IP貢獻半壁江山以上收入的情況得以改善。一共有7大IP營收過億，除了營收占比15.7%的Molly外，Dimoo和Skullpanda也緊隨其后。
泡泡瑪特各大IP占比趨于均衡，新老IP交接的過程，一方面的原因是公司有意扶持新IP上位，另一方面，外界有判斷稱也存在老IP出新品節奏加快，用戶饑餓感和新鮮感下降，后勁不足的可能。
“我們還是會持續地推一些新的IP，但更看重的是自己頭部IP的持續發展。”司德強調。二季度推新品的節奏被影響，而現在的新品節奏又回到了正常的狀態，差不多每個月還會有2款左右頭部商品推出，以及有3個新的IP在7月、8月和10月陸續上市。
他也坦承，這家以“盲盒”為最顯著標簽的公司，曾經一度急于將盲盒的標簽摘掉。
在產品層面，泡泡瑪特在2021年突破盲盒的限制，推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”，總共實現收入人民幣1.78億元。
對于潮玩公司來說，以這類“大娃”為主的高端產品線，是增加IP潮流屬性的必然，也是考驗其粉絲粘性和圈層營銷能力的關鍵。
泡泡瑪特表示其MEGA產品線今年上半年整個收入已經超過了去年全年，但下半年的預期仍會有所調整，不再像之前那么高?！耙驗橐咔閷е碌囊恍┙洕鷨栴}，對大家偏非必需的高消費產生了一些影響?！彼镜抡f，公司調低了對MEGA產品線的預期，包括上市的頻次、數量都會下調。
對于在過去3年急速膨脹的中國潮玩消費市場來說，眼下也正在經歷變化。
“拿著資本的錢入局的人變少了，最終沉淀下來的人，都是對于藝術，或者對于IP本身更有信仰的人，我覺得這是好事?！彼f，“而消費者也變得相對更理性、更成熟，大家對產品的需求和審美不斷提高，而對于所有從業者來說則是挑戰——要不斷創造出讓消費者驚喜的產品?！?/p>
