在剛剛過去的快手616百大品牌自播爭霸賽中，“中國珠寶”不僅以21519%的環(huán)比增長創(chuàng)下品牌自播增長紀錄，更保持住了連續(xù)三天自播GMV破百萬的成績。而此時距離其正式在快手開設自播尚不足一個月。

作為新消費時代新品牌崛起的重要抓手，品牌自播無疑成為了這兩年的熱門詞匯。今年快手616品質購物節(jié)期間，5月階段86個國貨品牌紛紛開啟了快手自播，GMV環(huán)比增長115%，緊跟在中國珠寶后面的海瀾之家和韓都衣舍也都分別實現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長。這些數(shù)據(jù)直接證明了快手平臺品牌自播正在歷經(jīng)階梯式快速增長。

回顧中國珠寶的自播變革，可謂是走出了一條清晰的發(fā)展路徑，自去年11月入駐快手以來，其先是以達人分銷試水產(chǎn)品反饋，而后開啟品牌自播，今年5月中旬“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號也正式誕生，僅一個月時間里粉絲量就達到了14萬，在今年快手616品質購物節(jié)百大品牌自播爭霸賽第二階段排名第一，自播GMV超700萬元。

縱觀整個直播電商行業(yè)，品牌自播無疑也是這一領域的大勢所趨，既可以節(jié)省品牌邀請主播的成本，又可以幫助品牌實現(xiàn)粉絲沉淀與運營，獲得更加長遠的價值。只是，理想很豐滿，當直播這一頗具門檻的新業(yè)態(tài)真正擺在品牌面前時，仍舊有許多問題在等待解決。

僅僅是半年多之前，中國珠寶還完全沒有思考過店播這回事。

歷經(jīng)了2020年一整年的風口，直播帶貨在去年底開始趨于冷靜，整個行業(yè)也在思考新的走向，但多數(shù)人仍屬觀望態(tài)度。當時，已有大量的直播人才涌向各個短視頻、直播平臺，中國珠寶最初也只是“跟著網(wǎng)紅走”，在遼陽、鞍山、臨沂以及杭州、廣州等網(wǎng)紅聚集地先后建立起品牌直播展廳。

“基本上是80-150平左右的直播展臺，我們在每個直播展廳鋪好可供直播的樣品”，中國珠寶相關負責人告訴36氪。

即便中國珠寶方面對接很積極，但最初一些主播的反饋卻并不友好。珠寶類目本身屬于非標品，最初其在直播平臺類目尚不完善，貨品質量參差不齊，導致很大一部分主播擔心損害粉絲利益而不敢為珠寶帶貨。

但直播大勢不能錯過。無奈之下，通過積極溝通與小范圍對接嘗試，中國珠寶逐步在快手建立起固定的合作主播。最終，通過達人賬號對接好物聯(lián)盟的分銷鏈接，已經(jīng)可以實現(xiàn)單品鏈接超10萬GMV。

珠寶類目在快手電商增速非常快，平臺一方面制定規(guī)則改善營商購物環(huán)境，另一方面也急需中國珠寶這樣的優(yōu)質品牌，快手電商的運營小二找到中國珠寶，并提出建議：中國珠寶應該基于品牌的人設做持續(xù)性的內(nèi)容輸出。對于這一建議，中國珠寶是認可的，考慮到短視頻、情景劇等內(nèi)容的***門檻，中國珠寶到目前為止仍在物色合適的團隊人選。店播則在今年4月份正式啟動，籌備了近半個月后，在今年5月14日迎來了第一次測試，因為投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)十分喜人，最終也由此正式打開了中國珠寶的店播大門。

從最初由達人分銷試水適合快手平臺的產(chǎn)品，到正式開設自播賬號，中國珠寶也走出一條符合快手預期的路線。在快手層面看來，不同品牌特性不同。每個品牌走到短視頻與直播平臺上的訴求都不同，有人為的是銷量，有人為做影響力，有人則為了營銷。

“一般我們第一步不會建議品牌直接馬上開自播，我們可能會建議先做個達人分銷”，快手電商負責人笑古表示。這樣做的好處是，可以更低成本快速測試出目標人群，了解到貨品的匹配度。“找到目標人群，然后又能定位到目標人群的廣告投放產(chǎn)品，最后是閉環(huán)的交易體系。”

中國珠寶最大的感受是，過去在分銷體系中，消費者往往認可的是主播本身而非品牌，導致多場直播下來，品牌沒有任何積累。而店播最大的特點是粉絲可以沉淀到自家品牌私域，品牌可以在此進行短視頻和直播場景下的復購經(jīng)營。

和中國珠寶類似，周六福也在今年加大了在快手平臺的投入，而最為明顯的效果是，“快手的優(yōu)勢之一就是漲粉速度遠超于其它平臺，復購粘性也是其它平臺的幾倍”，周六福相關負責人告訴36氪。根據(jù)快手財報信息顯示，快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

與此同時，中國珠寶直播負責人也有明顯的感知，隨著直播投放的量逐漸得到積累，其對于自家品牌的目標人群畫像也越來越清晰。“在快手這個平臺，我的目標客戶是哪個年齡段的，哪個消費層次的，主要集中在哪些地區(qū)，這些數(shù)據(jù)會越來越精準。”

只是對品牌而言，從分銷轉向自播模式，其帶貨邏輯發(fā)生了轉變，挑戰(zhàn)也隨之而來。

對于快手這種粘性更強的社區(qū)，要對品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距離感，要和快手上的老鐵打成一片，建立信任感。而最為典型的代表就是國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，由品牌創(chuàng)始人王妮以“老板娘”人設親自開播，因此也和粉絲建立了更強的信任感。

在王妮看來，品牌自播不僅僅是在賣貨，更是搭建一個雙向溝通的橋梁，一方面讓消費者了解品牌內(nèi)核理念，另一方面還可以收集反饋消費者意見。

在今年的電商節(jié)成績單上，“品牌自播”已然成為了各大平臺都重視的一個方向。隨著眾多品牌在快手電商試水自播，快手的體系和***論也日漸成熟。

眾所周知的是，快手電商發(fā)力于2018年雙11前后，首屆賣貨節(jié)讓快手內(nèi)部看到了電商業(yè)務的潛力。

在快手方面看來，其電商業(yè)務的發(fā)展邏輯始終基于平臺自身用戶需求的變化與升級而演進。比如始于記錄與分享，讓快手形成了良好的社區(qū)生態(tài)，用戶們最初在這里進行內(nèi)容消費，從而又演變出其它消費需求。早在2018年時，快手就發(fā)現(xiàn)其平臺上每天有200萬人在評論區(qū)提問“怎么買”“多少錢”，這讓快手電商有了誕生的理由。

隨著快手電商業(yè)務的爆發(fā)，其本身開始反哺社區(qū)生態(tài)，從而相互促進增長。而由于快手電商體量的高速增長，為了更好的滿足用戶需求，快手在過去一年多時間里著重做電商行業(yè)的基礎設施，最先搭建供應鏈體系，豐富貨品池，確立“源頭好貨”基本盤。

2020年初“線上化”大勢則是快手電商迎來的另一個轉折點，當時，有大批量品牌在找尋線上化機會，而快手電商也在那時探尋品牌化，為擴張尋找新出路，“貨物聯(lián)盟”也由此誕生。2020年5月，好物聯(lián)盟在快手平臺正式內(nèi)測，解決了達人們獲取優(yōu)質貨品的痛點，同時也為品牌們開拓新的賣貨渠道，這在后來也成為快手扶持中小商家生態(tài)發(fā)展的重要舉措之一。

如今，快手可以說是在做好消費者與品牌商家滿意度上不斷做加法。因此品牌自播也更加順理成章的成為了今年的重點工作，通過發(fā)展扶持新品牌，開拓品牌銷路的同時滿足消費者更多需求。

為了更高效的完成這一過程，快手內(nèi)部總結了一套品牌商家經(jīng)營***論——簡稱STEPS，即代表了Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elitedistribution（達人分銷合作）、Privatedomain（私域經(jīng)營復購）以及Specificsupply（品牌渠道***）五個方面。

換句話說，對于那些缺乏經(jīng)驗的商家，快手提供的是一套完整的解決方案，可以極大的降低品牌開設自播的門檻。

據(jù)中國珠寶透露，其店鋪官方賬號5月14日在快手首日開播時，賬號粉絲積累只有不足300人，通過投快手粉條，在快手公域內(nèi)實現(xiàn)更高曝光，同時通過送福利與引導關注迅速完成原始粉絲積累，其粉絲量在一個月時間內(nèi)就達到了14萬，實現(xiàn)了遠超其它品牌自播的增長成績。

在中國珠寶看來，這也與類目有關，珠寶類作為高客單價非標消費品，本身更考驗品牌與消費者之間的信任關系，而品牌自播則從品牌建設角度出發(fā)，傳播品牌主張，本身就拉近了品牌和消費者距離。

加之中國珠寶嚴格遵循了快手的steps品牌商家經(jīng)營***論，也因此在今年快手616品質購物節(jié)中脫穎而出。

而所謂品牌渠道***，中國珠寶也與快手有著相同的認知。

對快手而言，***模式，本質上是為了更好的貼近平臺用戶需求。據(jù)中國珠寶透露，快手粉絲對于金飾品類有特別高的認可度，在今年的快手616百大品牌自播爭霸賽中，中國珠寶就增加了多款大克量足金產(chǎn)品。除了針對直播平臺提供***產(chǎn)品，實現(xiàn)C2M定制外，針對不能破價的情況，中國珠寶還搭配了更多福利贈品。“我們會在維持品質的情況下，專門送一些贈品，有時候是純銀配飾，有時候是足金掛墜，還有贈送一些數(shù)碼類的產(chǎn)品如平板電腦，空氣炸鍋，空氣凈化器。”

同樣的例子還有國產(chǎn)羽絨服品牌高梵，在選擇入駐快手時，高梵選擇了與超級丹綁定。因而雙方共同打造了超級丹聯(lián)名定制專款羽絨服，這實現(xiàn)了在直播電商場景下，對品牌的反向定制，最終打造出直播平臺***產(chǎn)品。

這種從平臺用戶需求出發(fā)的理念，也讓快手粉絲呈現(xiàn)出高粘性特點，而快手電商則擁有業(yè)內(nèi)最高的復購率水平。如今，快手在發(fā)力品牌自播上的決心，又讓不少品牌商家表示一致看好。目前，零食類目下的口水娃在零食淡季5月直播帶貨也能超過5000萬，中國珠寶也計劃根據(jù)合理的投入產(chǎn)出比計算，進一步加大對品牌自播的投入；周六福則預計其店播體系將在6月達到單月1億GMV成績。

某種程度上看，快手與這些品牌們正在互相需要。

本質上是短視頻與直播以及眾多達人共同重塑了品牌的成長路徑，而快手也在這一輪品牌孵化運動中發(fā)揮出關鍵的作用。

來自廣西的螺螄粉品牌合味芳，在此前一直多布局于傳統(tǒng)電商渠道但起色并不明顯，直播電商的爆發(fā)促成了合味芳和快手的合作，一晚400萬GMV的成績也改變了合味芳這個品牌的走向。去年，合味芳在快手平臺的銷量可以占到其總銷量的60%。通過在快手建立影響力，其效果甚至反哺到了傳統(tǒng)電商平臺，讓合味芳的銷量再度實現(xiàn)了突破。

同樣成長于快手平臺的品牌口水娃，作為地域性老國貨品牌，口水娃的炒貨產(chǎn)品遍布中國各個縣級市，但品牌名聲卻并不響亮。快手為口水娃提供了一種新的成長思路，今年1月，口水娃在快手實現(xiàn)了月6000萬的GMV，這讓口水娃發(fā)現(xiàn)了快手的價值，并最終決定長期深耕，將快手作為其重要的銷售渠道。

這些品牌的突破性增長并非個例，而是真實反映著當今消費時代的變遷。

隨著過去網(wǎng)絡環(huán)境的不斷變化，各類互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷成熟，消費者行為正在呈現(xiàn)出高度離散的狀態(tài)。甚至短視頻與直播作為用戶日均使用時長最長的大行業(yè)，正在以不可抗力的勢頭重塑每一個消費者的決策鏈路與決策心智。

在快手方面看來，95、00后一代人的崛起，也帶來了新的人群購買消費方式，“對內(nèi)容消費的改變，時長的改變，都會對應到不同品牌生意模型里面，最終造就了新渠道，帶來新的對話方式、營銷方式，體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力”，快手電商營銷負責人張一鵬表示。

從品牌的角度看，沒有一個品牌不希望觸達和獲取到足夠多的消費客群。這意味著品牌們也需要擁抱快手，從而在更多不確定性中獲得確定性的增長。

快手電商負責人笑古也在此前的采訪中多次表示，快手希望找到的正是愿意跟平臺共同成長的品牌。換句話說，快手希望合作的對象正是對沉淀私域流量價值有認同感的品牌。正因為如此，快手才能成為品牌運營與成長的陣地，而非一個單純的賣貨渠道。

如今，品牌自播正在開始反哺快手的社區(qū)生態(tài)。擁有近3.8億日活的快手，已然在人群畫像層面與互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)民畫像愈發(fā)接近。這意味著快手用戶的需求也呈多元化趨勢，其中對于品牌的需求自然是存在的，當快手做好需求和供給的匹配，一個更加繁榮的品牌發(fā)展生態(tài)與消費者消費生態(tài)也必將在快手發(fā)酵與成長。屆時，其所能給人們帶來的想象空間也將無限放大。