上世紀70年代的五芳齋粽子店

1982年高中專畢業的魏榮明在分配到嘉興工作后，無論是起初的嘉興市食品公司，還是后來的嘉興市商業局，工作一直與嘉興市民的菜籃子有關，對嘉興市民的口味和“食量”有著客觀而清楚的了解。

從最早的對五芳齋粽子獨特口味的回憶，到之后因為工作關系對五芳齋的了解；從擔任總經理助理，到參與五芳齋的易地擴建；從建設五芳齋產業園，到全國各地終端銷售網點的開拓；從優質原料基地在全國的落戶開發，到遍布長三角的連鎖門店……

謙虛地說自己對五芳齋的30年了解得還不全面的魏榮明，因為前15年作為局外人看著五芳齋，后15年成為管理者帶領五芳齋往前走，對這個百年老字號的最近30年，其實有著更全面而豐富的了解和感受。

魏榮明檔案：

1962年，出生于浙江湖州練市；

1982年，從溫州商校畢業，分配進嘉興市食品公司；

1988年，進入嘉興市商業局工作；

1993年，調入嘉興市五芳齋粽子公司，任職總經理助理；

1994年，任五芳齋粽子廠廠長；

2002年，任浙江五芳齋實業股份有限公司總經理；

2004年，任浙江五芳齋集團副總裁兼五芳齋實業公司總經理。

魏榮明的話

——“想要做好一個企業，一定要有團隊精神，僅靠個人是不行的。要創一個品牌，必須培養獨有的品牌內涵和企業文化。只有形成共同的品牌價值觀，才能實現百年品牌的可持續發展。”

——“要讓老字號不斷煥發生機、做強做大，就必須在傳承的基礎上不斷創新。”

上世紀80年代的五芳齋粽子店

魏榮明的老家在湖州，雖然湖州也有粽子，但是兒時記憶里嘉興的粽子更有名。1978年，五芳齋粽子恢復了自己的老字號名稱，他也開始關注起這個有著良好口碑的嘉興小吃品牌。

很巧，1982年9月，從溫州商校畢業的魏榮明被分配到嘉興工作，進了嘉興市食品公司，從此和食品結下不解之緣。1988年，他進入市商業局業務科工作，工作內容正是嘉興市民的菜籃子工程。

在魏榮明的記憶中，上世紀80年代的五芳齋是嘉興市飲食服務公司下屬的粽子店，地點在嘉興市區建國路上，面積不到100平方米，員工不過20多人，粽子的品種也不到10種，基本以新鮮肉粽為主。當時，1個中肉粽的價格是1角2分左右外加一兩糧票。因為食品原料要計劃供應，而粽子卻大受歡迎，粽子店很多時候會早早賣斷貨，所以粽子店前經常可以看到一塊小黑板，上書短短一行字“今日停止供應”。

那個年代，國家實行的是計劃供應，五芳齋包粽子所用的豬肉全部是計劃供應的。每次到了端午節前，為了保證粽子供應，五芳齋粽子店都要向嘉興市***打報告，***批準后，對五芳齋進行大米、豬肉等包粽子所需原料給予優先供應。“那時候，五芳齋的工作目標是‘保證每個嘉興市民能在端午節吃上品牌粽子’。”

1993年，市場經濟的熱浪已經悄然滾到了安靜的嘉興，讓很多年輕的心開始奔騰。1993年3月，剛過而立之年的魏榮明放棄了商業局里的“鐵飯碗”，跳槽下海進了五芳齋粽子公司，職務是總經理助理。“我覺得自己作為年輕人，應該去基層鍛煉，做些實事。而經過這些年的觀察，我對五芳齋的前景也非常看好，所以放棄了機關公務員的待遇而下海了。”

經過了近一年的適應磨合，魏榮明參與的第一件大事是建造粽子廠。1994年，五芳齋投資數千萬元，在市區東方路易地建起了五芳齋粽子廠，從此告別前店后坊的傳統經營模式。魏榮明擔任了粽子廠的廠長。

粽子廠建成后，另一個令人振奮的消息又給了魏榮明和他的同事們新的啟發——糧票制度取消了，包粽子不用為原料發愁了，而賣粽子也不再受地域限制了。

1994年，上海外灘開出了一家嘉興五芳齋的粽子專賣店。“這是嘉興以外的全國首家粽子專賣店。我們看到每次經過嘉興的游客都會對我們的粽子愛不釋手，總會為遠方的親友帶上一袋回家。而想把老字號做大，唯有讓五芳齋走出嘉興，走向全國，甚至走向世界！”

五芳齋從此邁出了拓展市場的步伐，先后在上海、杭州、寧波、南京、蘇州等地成立了銷售分公司。1997年，五芳齋粽子產量達到3237萬只，銷售收入9400萬元。

1998年，在國有企業改制的浪潮中，浙江五芳齋實業股份有限公司經整體改組后成立。2002年，隨著民營股份的進入，老字號開始轉換機制。2004年11月，五芳齋成立集團，魏榮明擔任集團副總裁兼任五芳齋實業股份公司總經理。

2001年魏榮明為創吉尼斯裹粽速度紀錄的冠軍頒獎

民以食為天。在中國，“吃”一直被看作一種文化。五芳齋用自己老字號工藝，陸續推出了湯圓、八寶飯、燒賣、餛飩等50多種傳統小吃。此外，五芳齋還開發了傳統糕點、米制品、肉食品、鹵味制品、蛋制品、酒、調味品等產品群。

國家商務部資料顯示，1978年時，經國家認定并由原國內貿易部授牌的中華老字號企業有2000多家；到1991年時只有近1600家。隨著中國市場經濟的快速發展，整個社會發生了翻天覆地的變化。與此同時，國際商業通過購并、連鎖等方式不斷延伸到中國市場的方方面面，主導著當代中國消費者尤其是年輕人的生活方式，肯德基、麥當勞等以兒童和時尚青年為主要目標的洋快餐店正大舉進攻中國食品領域。

傳統文化失落在社會巨變所形成的斷層當中，在龍騰虎躍的市場經濟中，那些仍然沿襲著傳統的商業模式和技術而不做革新的老字號，正不可避免地面臨著“雨打風吹去”的考驗。

魏榮明清楚地記得，1998年左右，市區中山西路橋堍，肯德基店內年輕父母帶著孩子、時尚情侶兩兩相伴的熱鬧氣氛。“無論是屈原還是伍子胥的典故由來，我們的粽子都有著兩千多年的文化積淀，作為百年老字號的五芳齋粽子，其口味肯定是受歡迎的，技術標準也不用懷疑，我們不會輸給洋快餐的呀！”2000年，中山西路橋堍的路北面，有了首家五芳齋快餐店，各式粽子是主打，此外有五芳齋品牌的湯圓、餃子等各色點心，還有如揚州炒飯這樣的地方著名小吃。

同樣的窗明幾凈，同樣的微笑服務，也同樣的人聲鼎沸。一邊打的是西洋的時尚牌，一邊打的是深厚的傳統牌，東西方快餐的悄然競爭，形成禾城一道令人會心微笑的獨特風景。隨后的幾年，五芳齋在嘉興五縣（市）二區陸續開了30多家直營連鎖門店。再加上五芳齋湯圓、鴨蛋等點心食品的加盟，占盡口味和地理優勢的五芳齋獲得了市民的青睞。

既然決定了做中式特色快餐，五芳齋的快餐連鎖顯然不會止步于嘉興。2005年6月1日，金華的報紙上刊登著“粽子對漢堡、鴨蛋對雞腿”的消息，說的正是五芳齋快餐店在金華的開設和布局。經過考察，五芳齋選擇了在當地小有名氣的義烏華豐“小吃大世界”開設五芳齋中式快餐連鎖店，所有員工都到嘉興五芳齋總部進行了***培訓。與肯德基等洋快餐一樣，五芳齋以所有產品實行標準化生產、***為目標，當家品種粽子和咸鴨蛋等由嘉興直接配送，湯圓主要原料和配方由總店提供，門店操作技師全部經過統一培訓。

除了快餐連鎖，魏榮明和他的同事們又不斷推出新的營銷模式：在嘉興五縣（市）二區推出放心早餐工程、在高速公路服務區設專賣店……到2008年，網絡訂購服務正式推出。

無論是禾城市民，還是天南海北的朋友，一說到嘉興，五芳齋的粽子總是緊隨著南湖紅船排在前面。更有文化人幽默地比喻：嘉興人溫和又團結，其精神氣質實在很像粽子——緊密地包裹著一種濃郁的傳統文化，并以此世代相傳。

從2005年開始出臺的全國粽子行業標準，到每年的粽子文化節和“五芳齋之日”端午民俗文化活動；從放心早點到對洋快餐的有力回擊……在其他大型企業還在努力構建自身企業文化的時候，百年老字號的五芳齋早已亮出了自身濃郁而深厚的文化底蘊，并在全國一路領跑。

2006年，五芳齋列入國家商務部重新認定的第一批“中華老字號”，并以4.98億元的品牌價值排名全國老字號第22位。2008年3月，成都五芳齋產業園投產，老字號又邁出了全國市場戰略布局的新步伐……

采訪中，魏榮明多次強調五芳齋的今天是數代人努力的結果，前輩們夯實了基礎，后輩們在繼承中又不斷創新，這是企業不斷前進的前提和基礎。

他感慨地總結：“一定要說五芳齋走向成功和輝煌的秘訣，也就三條：

一是創新，思路決定出路。老字號有底蘊和驕傲的資本，但是要想在市場經濟中不失敗，只有不斷創新營銷模式和運營機制，才能跟上時代的發展步伐。

二是求精，態度決定命運。五芳齋是經過幾代人的努力積淀下來的，從創始至今，為了確保產品品質與眾不同，我們傳承了精益求精的工作態度，不論是原料還是工藝，我們都力求做到最好。

三是團隊，這也是企業發展的關鍵要素。集團成立后我們推崇‘和商’文化，對外和諧相處，體現百年品牌的社會責任感；對內和衷共濟，努力創建和諧企業。”

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文/沈愛君袁培德