天下網(wǎng)商記者王金城

最近，海瀾之家年度股東會上，面對小股東對輕資產(chǎn)模式的質(zhì)疑，董事長周建平怒懟對方“水平不夠，耽誤大家吃午餐”，引來人們對海瀾之家的關(guān)注。

至今，人們說起海瀾之家，還是很容易談起它的“土味”。這種印象，很大程度上是拜它自己的廣告所賜。

海瀾之家請過印小天和杜淳代言，兩人做代言時，都是“國民級別”的藝人。海瀾之家在選人上沒有問題，但廣告的基調(diào)和服飾搭配卻顯得“土味”十足，甚至很長一段時間里，印小天的形象都帶上了一點土氣。

去年12月16日的《吐槽大會》上，杜淳甚至嘲諷了那個海瀾之家背帶褲廣告：我也挺悲哀的……沒事弄個背帶褲，在那還跳，就想拿自己那刀片給我背帶褲給我先割了……

然而，堅持了十多年的“土味”，海瀾之家突然變了。

冠名《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目，贊助KPL電競賽事，請林更新代言……這幾年，海瀾之家的出品變時尚了，完全看不出過去“土味”痕跡。

今年4月1日，海瀾之家又推出“大鬧天宮”系列產(chǎn)品，在海瀾之家官網(wǎng)、天貓等多個平臺上線。

這次合作，讓海瀾之家有了些國潮的味道，收獲了相當不錯的口碑。不過，推廣形象上的大大改觀之下，卻是近幾年一直居高不下的庫存。

根據(jù)財報，2018年海瀾之家的存貨比前一年猛增10億元，達到近95億之多。與此同時，它的銷售業(yè)績增速也在逐年放緩。

正在變“時尚”的海瀾之家，如何破局？

天貓店上線的“大鬧天宮”系列

如果要追溯起來，海瀾之家的“土氣”推廣大約卒于2014年。

這一年，“少帥”周立宸開始以海瀾集團副總裁的身份公開出席活動。這之前的幾年，他先后接手過廣告部、商品中心、信息中心和電商等部門。

也是這一年開始，海瀾之家邁開了重塑形象的步子，它一改過去粗放的廣告投放方式，頻頻在熱門的綜藝節(jié)目里亮相。

很快，海瀾之家又有了新的代言人林更新，同樣是當紅小生，相比之前的印小天與杜淳，林更新的形象更受時下的年輕人喜歡。

另外，在廣告***上，海瀾之家也更加精致，還邀請了被稱為“廣告文案女王”的許舜英。

2017年，許舜英操刀為海瀾之家夏季棉麻系列廣告“鄰家陽光大男孩”和秋冬季“數(shù)字篇”廣告。

在這兩個廣告中，許舜英延續(xù)了海瀾之家“男人的衣柜”這句slogan，用她的方式突出了產(chǎn)品的質(zhì)感，加上林更新略微有些憂郁的氣質(zhì)配合，大大提升了海瀾之家的品牌形象。

2018年2月8日，周立宸在海瀾集團飛馬獎頒獎典禮上，正式接過海瀾集團有限公司總裁的職務(wù)，這被認為是開啟“周立宸時代”。

當年春季，海瀾之家又推出了春夏裝廣告海報，簡單干凈又素雅的畫面，讓人們眼前一亮，衣服的設(shè)計風格也將生活和工作混搭，更加休閑和時尚。

與此前印小天時代的廣告海報相比，可謂天壤之別。很多人相信，年輕的周立宸將會給海瀾之家塑造全新的形象。包括他自己，也曾對媒體說過“我不是空著手回來的。”

周立宸的年輕時尚，似乎與周建平的“土氣”形成鮮明對比。事實上，并非如此，老周自有他的“土”道理。

2016年底，在一個經(jīng)濟學家年會上，周立宸這樣描述與父親的比較：“在我身上沒有遇到和父親出現(xiàn)很大的理念分歧，很多時候他比我更加***一點，我反而還是一個比較傳統(tǒng)、保守的人。”

這不是兒子護短的說法，周建平并不保守。

從一個18人的毛紡廠開始，到2001年成立海瀾集團，周建平的眼光都要比很多人超前。

2002年，他去日本，看到了優(yōu)衣庫，店里品種很多，顧客可以自由選擇服裝，邊上也沒有“煩人”的推銷員。

這種自助式購衣模式，讓周建平甚是喜歡，那次日本之行，他就打算把這種模式用到自己的銷售里去。

當年，南京中山路上就開出了中國第一家“海瀾之家”，用的就是從優(yōu)衣庫學來的自助式購衣方式。第一次接觸這種購物體驗的中國人，獲得了非常良好的體驗，業(yè)內(nèi)對這種模式同樣不吝好評。

這種模式讓周建平獲得了巨大的成功，僅用了一年時間，海瀾之家就把專賣店開到了15個城市。

與此同時，為了迅速提高知名度，海瀾之家先后請了很多知名藝人代言，包括印小天、張震、胡軍、張涵予、杜淳等。

當時，所有這些當紅藝人為海瀾之家拍的廣告，都成了“土”的代名詞。不過，這正是老周時尚的地方。

海瀾之家最初給自己的設(shè)定的目標客群，主要就是三四線城市的中青年商務(wù)人士。以印小天和杜淳為例，兩人分別憑借《拿什么拯救你，我的愛人》和《走西口》成為“國民級別”的紅人，而看這類作品的觀眾正好與海瀾之家的目標客群高度重合。

盡管“土氣”，卻非常有效，海瀾之家通過直營和加盟的方式，快速擴張門店。

今年4月1日，海瀾之家發(fā)布的2018年財報顯示，報告期內(nèi)公司新開店門店1181家，關(guān)店300家，凈增881家，門店總數(shù)已達6673家。

近幾年，“小鎮(zhèn)青年”的時尚意識開始覺醒，不再滿足過去海瀾之家式的穿著審美，同時隨著80后、90后成為消費主力人群，“西裝、西褲、襯衫和polo衫”的商務(wù)正裝市場逐年縮小。

很顯然，海瀾之家對這種變化早有覺察，周建平開始讓年輕的周立宸接管。于是，2014年開始，海瀾之家一改過去的粗放推廣，改成贊助、冠名知名綜藝節(jié)目，提升品牌形象，同時也讓品牌變得更年輕化。

甩脫“土味”的道路上，周立宸還沒有完全成功。

從推廣上來看，海瀾之家的形象已經(jīng)逐漸變得時尚、有品質(zhì)、年輕化，但是這種形象改變并沒有在業(yè)績上有明顯的體現(xiàn)。

2018年海瀾之家年營收190.90億元，同比增長了4.89%，凈利潤卻下跌0.63%，而它的市值也已經(jīng)好幾年都在400億上下徘徊。

對于周立宸來說，品牌推廣上這一步走得順利，產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式上仍需要同步跟上，目前的海瀾之家似乎還有點“蹺腳”。

財報顯示，海瀾之家去年的廣告宣傳費用達到了6.27億元，是同行業(yè)七匹狼、九牧王等公司的大約五倍以上。但是在研發(fā)上，2018年海瀾之家僅僅投入了0.49億，幾乎只是宣傳費的零頭。

實際上，從2015年開始海瀾之家的存貨就居高不下，當年是95.79億元。2016年下降到86.32億元，2017年是84.92億元。去年又猛增10億元，逼近2015年的峰值。

林更新不足以解救95億的庫存

這種庫存壓力，直接源于它的加盟模式。

加盟海瀾之家，在繳納加盟費后，就可以把店交給海瀾之家來管理，加盟商幾乎不用做什么事情就可以坐享其成，甚至店內(nèi)賣不掉的存貨都可以退給海瀾之家。另外，海瀾之家對顧客也非常友好，曾打出50天內(nèi)免費無理由退貨，不同地區(qū)可以異地換貨。

早期，周建平將很多店都開在二三線城市的商業(yè)中心，海瀾之家在這些城市都有不錯的吸引力。但是，當這些城市的顧客不再為“土氣”的服飾買單的時候，所有滯銷的損失都需要海瀾之家承擔，門店擴張越快，庫存壓力越大。

很多人都看到了這個問題，股東年會上小股東對庫存和輕資產(chǎn)的模式都提出過質(zhì)疑，不過周建平卻認為海瀾模式很成熟，別人很難學。

周建平言之鑿鑿，但海瀾之家終歸要想辦法解決庫存和盈利問題。周立宸在改變海瀾之家的土味上已經(jīng)獲得了不錯的效果，接下去還需要更多年輕化的產(chǎn)品，來滿足年輕人的個性化需求。

林更新代言、“大腦天宮”都不足以解決庫存，海瀾之家的下一步怎么走？

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