隨著消費升級，年輕人的消費觀念也在發生改變，他們不再滿足于單純的“吃飽喝足”的功能性消費需求，而是更注重消費體驗所帶來的精神感受。特別是在飲品選擇方面，更傾向產品背后“自然”“健康”“活力”的價值屬性。

此刻，面對寒冷的冬日，以及年末期末考試、年度工作業績等各種挑戰和忙亂，年輕人更需要活力滿滿，以最好的自已，迎接期待已久的2021年。

借冬季和年末這一時間節點，康師傅綠茶攜手代言人易烊千璽，共同打造了一場“冬日清新活力呵護”營銷，一起向大家送來茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵護。通過生日祝福、代言人短片、動態海報、電影話題聯動等動作，全鏈路深度綁定明星，深耕飯圈社群，強化年輕人對“清新活力”品牌主張的認知，并順勢電商轉化，完成營銷閉環。

以“清新活力”為溝通點

用明星+場景撬動粉絲，引爆飯圈流量

品牌想要借勢明星效應，成功觸動年輕人的消費需求，并非易事。要實現這一點，品牌不僅要對粉絲的痛點需求有深刻洞察，通過新鮮的創意表達方式，消除用戶的審美疲勞，而且還要懂得借用節點營銷。

康師傅綠茶基于年輕人在冬日的情感需求，打造“清新活力”場景溝通點，上線#冬日清新活力呵護空間#，并通過不斷深化飲用場景，以及深度綁定品牌代言人易烊千璽，和年輕人進行對話和溝通，增強用戶對清新活力的認知。

易烊千璽身上的清新活力和正能量精神，和康師傅綠茶的品牌理念契合，并且易烊千璽的粉絲中85%為女性，年齡多為90后和00后，以學生為主。這群人崇尚健康、清新、活力，追求元氣滿滿的正能量，與康師傅綠茶的目標消費者高度重合，在營銷中深度綁定易烊千璽，更能夠最大化撬動流量。

首先，康師傅綠茶選擇在易烊千璽生日時，在官微以生日海報傳遞清新活力祝福，提升飯圈的好感度，同時打出#冬日清新活力空間#話題趁勢預熱，然后，通過在微博不斷輸出內容，并且放出3張以清新活力呵護為主題的場景動態海報，持續吸引用戶注意力。

隨著活動的持續發酵，康師傅綠茶選擇雙十二這個重要的營銷節點，放出易烊千璽完整版冬日清新活力呵護短片。短片聚焦“讀書”“輕運動”“聚餐”等年輕人生活中的冬日飲用場景，并且每個場景間通過代言人傳遞產品的鏡頭承接，增強粉絲的沉浸感和參與感，并通過品牌代言人易烊千璽的個人形象傾情演繹，傳達“清新活力”的品牌價值主張，持續增強粉絲對冬日清新呵護的感知力。

如何體現這三大飲用場景與產品的聯系？康師傅綠茶提出了“綠茶+蜂蜜”的產品利益點。精選兩葉一心綠茶，含有豐富茶多酚，清新提神，增強免疫力，再添加天然蜂蜜，溫潤滋養，喚醒活力好心情。通過核心利益點與飲用場景的強關聯，康師傅綠茶洞察到當代年輕人對于健康、活力的價值選擇，并將總結為“清新活力”這一品牌主張，引發與年輕群體的價值共振。

構建多元化消費觸點

巧妙接入電商通道，實現明星商業價值

互聯網社交大環境下，媒介觸點呈現多元化，營和銷的邊界模糊化，消費決策路徑大大縮短，每個節點不僅成為匯聚流量的據點，而且成為流量變現的通道觸點。因此，品牌在整個營銷鏈路重要節點，構建電商轉化通道，打通營到銷的鏈路，將大大提升流量轉化率。

此外，品牌營銷的最終落腳點，要回歸產品本身，康師傅綠茶前期通過一系列物料和動作，深化飲用場景，以及最大化明星效應，儲蓄巨大的流量池，需要及時高效轉化。

康師傅綠茶在此次的營銷活動中，從官博發布易烊千璽生日祝福、一系列動態場景化海報、完整短視頻輸出，每個節點都巧妙植入#冬日清新活動空間#信息，并在重要傳播節點，構建電商鏈接通道，官博電商完美聯動，實現“流量”轉化為“購買”的營銷目的。

比如，官微發布生日祝福時，借勢聯動天貓超市冬日清新活力空間專題進行預熱宣傳，實現粉絲注意力轉化，并且選擇在專題頁首發品牌冬日短片首發，吸引易烊千璽粉絲和用戶觀看，這種“短片+電商”的創新模式，擺脫了單純產品促銷的硬性植入尷尬，增加用戶對品牌的好感度，降低產品銷售的溝通成本。

并且，康師傅綠茶在專題頁提供購產品享多重福利的利益點，將每個鏈路通過易烊千璽的粉絲效應和清新活力呵護的主題宣傳，獲得流量。在福利的利益***下，更進一步推動流量順勢轉化銷售力，縮短用戶消費決策時間，實現代言人明星效應的商業價值最大化。

借勢上檔電影話題熱度

傳遞“呵護”主題，增強粉絲忠誠度

每逢節點，品牌必出，因為節點即是意味著話題和流量，品牌借勢營銷，更能夠實現事半功倍的效果。

品牌代言人易烊千璽電影新作《送你一朵小紅花》上映，康師傅綠茶借勢這個難得的營銷節點，結合電影劇情，通過系列互動與天貓旗艦店專題頁的活動宣傳，向代言人表達支持與應援，向粉絲送出屬于品牌的“清新活力呵護”——多重優惠福利及電影票贈送，激發粉絲參與互動。

首先，康師傅綠茶找準了電影和本次營銷活動主題的融合點，即清新活力呵護，以“綠茶+蜂蜜”，送大家和電影主角韋一航一份清新活力的呵護。通過一系列互動操作，以及“喝康師傅綠茶，清新活力與《小紅花》更配”的觀影TIPS等文案,將電影傳遞的價值觀融入品牌主張中，號召消費者一起“清新活力，積極生活”。

電影上映期間，官方開啟系列互動，以福利點***用戶參與。例如：花式互動送電影票通兌券；品牌于北京/南昌安排線下包場送票；邀粉絲帶著康師傅綠茶觀影打卡贏“清新活力呵護禮包”——其中不僅有代言人周邊福利，更有以品牌IP形象設計的全新周邊“茶小綠應援徽章”。

一系列互動營銷動作，持續綁定代言人上檔電影，從線上到線下，全場景全人群激發粉絲參與互動，擴大活動人群覆蓋范圍，增強用戶對品牌清新活力的價值主張認知，提升品牌好感度。

結語

時代在不斷迭代，消費人群的審美和訴求也在不斷變化，隨著新一代年輕群體的崛起，康師傅綠茶也在不斷調整品牌戰略。為了迎合年輕群體的口味和審美習慣，不僅在產品配方以及包裝上下功夫，而且在營銷上也呈現出年輕化的玩法。

2019年至今，品牌攜手代言人易烊千璽，借勢明星效應，深耕飯圈社群，持續溝通年輕群體，傳遞“清新活力”的品牌主張，通過正能量的價值觀，吸引消費者的注意力，持續強化和年輕消費群體的結合，發揚品牌的魅力，引領中國茶飲市場。