占盡紅利，困在局中。

　　文?|?李小霞喬芊

　　編輯?|?楊軒喬芊

　　出品?|?36氪未來消費(fèi)

　　微信ID?|?lslb168

　　疫情中的今年4月，完美日記（即“逸仙電商”）創(chuàng)始人黃錦峰依然踏上了飛往日本的航班。他拜訪了一些60多歲的日本企業(yè)家，試圖找到一個(gè)答案：過去二三十年日本經(jīng)濟(jì)都是大衰退，他們是靠什么發(fā)展起來的？

　　“那是我最難受的時(shí)候。”黃錦峰告訴36氪未來消費(fèi)。他把這歸因于外部疫情、消費(fèi)信心和美妝行業(yè)的掉頭直下。

　　事情當(dāng)然不止于此。

　　此時(shí)，逸仙股價(jià)已經(jīng)從頂峰時(shí)25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸發(fā)超9成。

　　一位知情人士對(duì)36氪未來消費(fèi)透露，黃錦峰這次日本之行還去見了軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義，想挽回股價(jià)（逸仙官方對(duì)此否認(rèn)）——但可確定的是，股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在1美元下的逸仙電商已經(jīng)收到紐交所警告，若六個(gè)月內(nèi)不能回升到1美元以上，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

　　縱觀新消費(fèi)這幾年潮起潮落，完美日記當(dāng)屬絕對(duì)幸運(yùn)、絕頂聰明的一家公司，接連吞下三***紅利：

行業(yè)一片矇昧?xí)r，完美日記率先吃到了小紅書、抖音的流量紅利，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元的驚人規(guī)模；

2019~2020年間完成三輪融資，狂卷4.5億美元融資，吃到了投資人對(duì)新消費(fèi)最“上頭”時(shí)的資本紅利；

早在2020年底就搶先上市、成為新消費(fèi)第一股，在市場(chǎng)景氣期落袋6億多美元。而半年后市場(chǎng)突變，中概股赴美上市的閘門歷史性地關(guān)閉了。

　　數(shù)據(jù)來源：逸仙電商招股書；制圖：36氪?

　　正因?yàn)檎急M了時(shí)代紅利，當(dāng)今年新消費(fèi)公司們?cè)谝黄Ш恐袧u次死去時(shí)，賬上現(xiàn)金充沛的完美日記依然能維持體面。

　　只是，它如今也不得不面對(duì)一個(gè)棘手的局面。

　　如今投資人已經(jīng)集體不屑談?wù)撏昝廊沼洠踔翆?duì)整個(gè)國(guó)貨彩妝嗤之以鼻。畢竟，曾熱烈追逐逸仙電商的VC、PE機(jī)構(gòu)大多血虧，一位完美日記投資人對(duì)36氪未來消費(fèi)估計(jì)，除了最早期投資人外大家都虧了。

　　經(jīng)歷過完美日記光環(huán)籠罩期的很多員工，如今有一種信仰破滅的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考慮股票的因素，總之人心渙散。”一位已經(jīng)離開的完美日記前高管告訴36氪未來消費(fèi)。

　　在前員工高管、行業(yè)人士以及投資人眼中，一個(gè)更加具象、多面的黃錦峰也逐漸呈現(xiàn)出來：自我、不太聽意見、疑心重、永遠(yuǎn)猜不透在想什么。在美妝創(chuàng)業(yè)者口中，黃錦峰由膜拜學(xué)習(xí)對(duì)象，變成了“在財(cái)富實(shí)現(xiàn)上很成功的人”。而在完美日記的高光時(shí)期，“極其聰明、高情商、勤奮”，是外界對(duì)黃的普遍評(píng)價(jià)。

　　黃錦峰說自己已經(jīng)看了太多“惡意的批評(píng)”。“每天4篇報(bào)道，連報(bào)180天，你看完這些然后我們?cè)倭摹！彼麑?duì)36氪未來消費(fèi)說。

　　人們當(dāng)年有多愛它，如今就有多恨它。

　　由愛轉(zhuǎn)恨背后，是完美日記殘酷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：上市后發(fā)布的6季財(cái)報(bào)，季季虧損，而銷售業(yè)績(jī)也不見漲。

　　如果說完美日記引領(lǐng)了新消費(fèi)的熱浪，那新消費(fèi)由熱轉(zhuǎn)冷，也有它一份功勞。

　　完美日記的故事，為什么就講不下去了？

　　資本紅利的代價(jià)：鯉魚躍龍門背后

　　2020年是完美日記“鯉魚躍龍門”的關(guān)鍵年份：短短一年間，完美日記就通過一級(jí)市場(chǎng)融資、疊加IPO上市，募得合計(jì)超9億美元資金。

　　這是怎么做到的？

　　“敢做所有人不敢做的事，敢堅(jiān)持”，黃錦峰如此對(duì)36氪未來消費(fèi)自我評(píng)價(jià)。他2011年在哈佛商學(xué)院讀完MBA，當(dāng)大多數(shù)同學(xué)選擇紐約投行的百萬年薪offer時(shí)，只有他獨(dú)辟蹊徑，跑去長(zhǎng)沙加入了御泥坊；2016年他創(chuàng)辦逸仙電商，“新消費(fèi)”這個(gè)詞幾年后才誕生。

　　在2019年終高管會(huì)上，黃錦峰也定了一個(gè)很“敢”的目標(biāo)：2020年要銷售額要翻3倍，實(shí)現(xiàn)一百億的銷售額。

　　一百億這個(gè)數(shù)字有多難？百雀羚是目前中國(guó)最大的化妝品單一品牌，做到第一個(gè)一百億花了近16年；國(guó)內(nèi)首家化妝品上市企業(yè)上海家化，2019年?duì)I業(yè)收入76億元，而它已經(jīng)成立了30多年。

　　但從完美日記的上一年表現(xiàn)看，翻3倍、做到一百億年銷售額并非不可能。

　　畢竟，2019年完美日記銷售額就翻了3倍多。它接連在天貓大促中刷新銷售記錄，小紅書、抖音、淘寶直播……到處都是它的身影。一位名為AngryAlan的作者綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)后認(rèn)為，截至2020年初，完美日記有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場(chǎng)淘寶直播、以及龐大的信息流廣告素材，以及抖音、B站和快手視頻。

　　過去兩年的成功，似乎這家公司身上沒有不可能，只要ALLIN，100億并非臆想。“當(dāng)時(shí)大家都很興奮，公司信心達(dá)到了頂點(diǎn)。”一位前高管對(duì)36氪未來消費(fèi)說。

　　這年，黃錦峰還作出另一個(gè)很“敢”的決定：2020年5月開始籌備IPO。事后來看，這是一個(gè)極其聰明、甚至救命的決定。其多輪投資人高瓴創(chuàng)投認(rèn)為黃錦峰“對(duì)變化和勢(shì)能的敏感度很高”。

　　于是，做規(guī)模、做增長(zhǎng)，更成為當(dāng)務(wù)之急。

　　但一場(chǎng)難以抵擋的危機(jī)已經(jīng)到來。

　　2020年初的疫情讓完美日記線下店淪為成本中心；人們戴上口罩、減少化妝，其天貓店同比增速一度變成負(fù)30%（此前同比增速在30%-50%）。

　　但外部環(huán)境對(duì)所有人的打擊是同等的，一位高管認(rèn)為“疫情只是加速暴露了問題”。

　　分水嶺發(fā)生在2020年天貓618，花西子銷量超過完美日記。

　　據(jù)知情人士透露，2019年完美日記為了擴(kuò)大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導(dǎo)致淘系對(duì)其流量扶持力度下降，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推花西子。李佳琦每周會(huì)撥四場(chǎng)直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。

　　這個(gè)事件折射出兩個(gè)危險(xiǎn)訊號(hào)：

　　平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到完美日記“薅流量”的行為，并開始進(jìn)行限制，抖音在也在2020年切斷了第三方鏈接。

　　而完美日記的流量打法已經(jīng)不再是獨(dú)家秘籍，這年初有人公開發(fā)萬字長(zhǎng)文深扒完美日記打法，KOL/KOC投放、IP聯(lián)名、流量明星代言已被同行學(xué)去。

　　流量?jī)?yōu)勢(shì)開始喪失，外部環(huán)境又在變差，完美日記怎么辦？

　　它用了各種辦法保住排面。

　　前員工曹錚告訴36氪未來消費(fèi)，雙11期間，“小完子”私域里的訂單不在微信小程序里成交，反而引流到天貓，目標(biāo)就是壓過花西子一頭。“私域流量是便宜的，現(xiàn)在卻不惜用導(dǎo)到公域這種見所未見的奇葩操作提GMV。”

　　完美日記還被庫(kù)存拖住了尾巴。前員工張燁回憶，3.8女王節(jié)產(chǎn)品賣爆后，公司又生產(chǎn)了一批貨，由于誤判市場(chǎng)需求，加上疫情影響，導(dǎo)致積壓了大量庫(kù)存，現(xiàn)金流告急。

　　完美日記進(jìn)行了前所未有的破價(jià)大甩賣。張燁記得，平時(shí)售價(jià)59元的唇釉，以往折扣賣到40多，但這年雙11大概兩支才三四十塊錢。

　　眾舉合力下，逸仙電商終于從花西子手中扳回失地，2020年雙11，完美日記、小奧汀、完子心選三個(gè)品牌淘系銷售額加起來6億，奪回第一交椅。付出的代價(jià)則是：2020年雙11，相當(dāng)于定價(jià)100元的產(chǎn)品只賣出35元。

　　于是，上一年已經(jīng)盈利的完美日記，在2020年以巨虧收尾。根據(jù)其財(cái)報(bào)，它2019年?duì)I業(yè)凈利潤(rùn)7500萬元（凈利率2%），而到了2020年，轉(zhuǎn)為巨虧26.9億元（虧損率-50%）。

　　張燁感覺，此舉讓完美日記本就不太強(qiáng)的品牌力遭到嚴(yán)重透支，到了2021年品牌升級(jí)更困難重重。

　　但頂著新國(guó)貨代表、雙11美妝第一的光環(huán)，這年11月逸仙電商成功上市。在樂觀的股市氛圍中，它頭三個(gè)月股價(jià)還暴漲了240%。而這正是它最后的高光時(shí)刻。

　　流量紅利的代價(jià)：藥不能停、提不上價(jià)

　　談到完美日記股價(jià)為什么跌跌不休，“大家開始是期待的，但是第一份季報(bào)不掙錢，第二份季報(bào)還是不掙錢，也沒有好轉(zhuǎn)跡象，長(zhǎng)線基金為什么要一直守著你呢？”一位接近完美日記投資方的人士反問36氪未來消費(fèi)。

　　之所以持續(xù)虧損，是因?yàn)橥昝廊沼浿髌放萍韧２涣藸I(yíng)銷費(fèi)用，也提不上價(jià)格。

　　一位消費(fèi)投資人很早曾對(duì)36氪未來消費(fèi)質(zhì)疑完美日記的“銷售打法”：御泥坊副總裁出身的黃錦峰懂電商、懂銷售，投放驚人，但品牌力不足；而淘品牌時(shí)代就有教訓(xùn)，渠道紅利雖然重要，但品牌浮浮沉沉，“最難是銷售額不往下掉”。

　　逸仙電商正經(jīng)歷著營(yíng)銷費(fèi)一下滑、營(yíng)收就隨之垮掉的窘境。

　　如果逸仙電商能開始就重視起品牌力和客戶忠誠(chéng)度，境況或許會(huì)樂觀一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力頗難。

　　完美日記時(shí)尚度、視覺沖擊力夠強(qiáng)，這也是它在社交媒體上屢出“爆款”的關(guān)鍵。但“爆款”卻不等于品牌忠誠(chéng)度。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)是，完美日記始終沒建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。“你看到子彈頭造型會(huì)想起MAC，小羊皮想起紀(jì)梵希，但完美日記把四個(gè)字劃掉，大家對(duì)這個(gè)品牌沒有任何一致性的聯(lián)想。”曹錚說。

　　一位接近科絲美詩(shī)（完美日記核心代工廠）的人士表示，完美日記產(chǎn)品在開發(fā)上并沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，有時(shí)候市面流行什么，就做什么，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風(fēng)，明天中國(guó)風(fēng)，后天就換科技感了”。

　　完美日記跟大英博物館、大都會(huì)博物館等文化IP做過多個(gè)系列的聯(lián)名爆款。“聯(lián)名也是做品牌，但它相當(dāng)于走捷徑。真正的品牌故事需要很連貫，經(jīng)得住深挖。”一位資深消費(fèi)投資人對(duì)36氪未來消費(fèi)說。

　　完美日記以眼影、口紅這類最適合抓社交媒體流量的“彩色”品類引爆，但多位投資人告訴36氪未來消費(fèi)，其實(shí)粉底液等底妝產(chǎn)品最接近護(hù)膚品，雖然視覺表現(xiàn)力不足，不容易一朝爆紅，但更能形成忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)同，但完美日記卻底妝產(chǎn)品上不夠用力。

　　多位前員工告訴36氪未來消費(fèi)，過去這幾年，黃錦峰開會(huì)永遠(yuǎn)說的就是要做多少GMV，而非要做什么樣的品牌。

　　如果美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷投入“藥不能停”，那完美日記可否提高客單價(jià)來扭虧？

　　但與其爆款打法相伴而生，就是它的低價(jià)。消費(fèi)業(yè)規(guī)律是，低價(jià)形象一旦在消費(fèi)者心中扎根，提價(jià)就難之又難。完美日記口紅最初定價(jià)59元，即使后來請(qǐng)周迅做廣告，周迅代言的高端線“小細(xì)跟”口紅也只能賣出89元的價(jià)格。而同為國(guó)貨的花西子口紅則能賣到129元。

　　身處其中的人，更能感受到在爆款、低價(jià)、品質(zhì)、利潤(rùn)之間的撕裂。

　　2020年中秋節(jié)完美日記推出聯(lián)名款眼影“玉兔盤”，新品被寄予厚望，如果不出意外它會(huì)成為這一年的S級(jí)產(chǎn)品。本來4月已經(jīng)做好規(guī)劃，但中間改來改去折騰了無數(shù)次。

　　“想把品質(zhì)做高，定價(jià)又要便宜，后來發(fā)現(xiàn)毛利又太低，又去改，雙11之前，產(chǎn)品良率才20-30%預(yù)售都不敢開。“曹錚對(duì)36氪復(fù)盤，結(jié)果產(chǎn)品既不叫好也不叫座。

　　多位前員工及行業(yè)人士試圖向36氪未來消費(fèi)拼湊出背后的某些原因：“完美日記出來前，逸仙做的是寵物糧代運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始員工更多是流量、營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)儲(chǔ)備，但供應(yīng)鏈、研發(fā)等后端其他能力沒跟上來。”

　　對(duì)于完美日記追求流量打法、忽視品牌建設(shè)這一點(diǎn)，黃錦峰亦有反思。

　　“有流量紅利的時(shí)候，就是要抓住機(jī)會(huì)，快速上規(guī)模，這個(gè)選擇沒有錯(cuò)，真的沒有錯(cuò)，整個(gè)組織也有一種強(qiáng)烈的欲望。”黃錦峰如今對(duì)36氪復(fù)盤說。“但只會(huì)流量打法，當(dāng)流量紅利不在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。”

　　但在如今美妝全行業(yè)下滑20%的大背景下，完美日記的主品牌還值得拯救嗎？

　　黃錦峰表達(dá)出了轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈決心。“從戰(zhàn)略角度非常堅(jiān)決，一定要搞護(hù)膚。”“從2020年開始，護(hù)膚就已經(jīng)我們發(fā)展的第一要素。我們現(xiàn)有3~4個(gè)（護(hù)膚）品牌增速非常快。”當(dāng)被36氪未來消費(fèi)問到為何被花西子超越，黃錦峰也以轉(zhuǎn)型護(hù)膚做答。

　　中國(guó)歐萊雅與互聯(lián)網(wǎng)敘事如何兌現(xiàn)？

　　在黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記品牌原本就是一塊墊腳石。

　　行業(yè)熟知的是，逸仙上市前一年估值漲了四倍，被一線資本爭(zhēng)搶，而再之前，逸仙在融資上其實(shí)是一直碰壁的。

　　黃錦峰曾透露：2017年，自己見了80個(gè)投資人才有一個(gè)投資人愿意投資；2019年初，當(dāng)他用2倍PS（即上一年10億元銷售額，估值20億元）去融資都很困難。

　　“中國(guó)美寶蓮”不是一個(gè)好故事。老派消費(fèi)投資人對(duì)彩妝市場(chǎng)顧慮重重：和護(hù)膚相比，彩妝忠誠(chéng)度不高、SKU管理難度大。

　　而完美日記用“互聯(lián)網(wǎng)敘事”，扭轉(zhuǎn)了投資市場(chǎng)態(tài)度。

　　完美日記不僅最早踩上流量紅利，而且它又提出，可以把這波流量紅利收歸己用：低價(jià)的“完美日記”品牌獲客，把用戶轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，然后再向這群消費(fèi)者售出價(jià)格更貴的子品牌產(chǎn)品。

　　對(duì)當(dāng)時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)投資蜂擁轉(zhuǎn)型投消費(fèi)的VC們，這種“羊毛出在豬身上”的模式他們?cè)偈煜げ贿^了。VC們甚至逐漸形成一種共識(shí)：不懂互聯(lián)網(wǎng)的老牌消費(fèi)投資人，正在錯(cuò)失新消費(fèi)投資的機(jī)會(huì)。

　　而成為“中國(guó)歐萊雅”的說法，讓這個(gè)故事更增加一層想象力。

　　歐萊雅成立時(shí)是一家染發(fā)劑公司，到1939年，產(chǎn)品線擴(kuò)展到整個(gè)日化領(lǐng)域；從1957年起，歐萊雅開啟了狂熱的收購(gòu)計(jì)劃。其旗下40多個(gè)品牌，涵蓋彩妝、護(hù)膚品、香水等品類，僅有“巴黎歐萊雅”不是收購(gòu)而來。

　　中山大學(xué)畢業(yè)后在寶潔工作三年的黃錦峰，應(yīng)該對(duì)國(guó)際巨頭的買買買不陌生。實(shí)際上，逸仙電商從2019年就開始就啟動(dòng)了掃貨模式，到現(xiàn)在已經(jīng)將小奧汀、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EveLOM等品牌收入囊中。

　　但是，流量復(fù)用、多品牌集團(tuán)的故事，在現(xiàn)實(shí)中走通了嗎？

　　管理學(xué)界對(duì)收購(gòu)的研究表明，收購(gòu)有時(shí)能創(chuàng)造奇跡，但失敗更是一種常態(tài)。

　　以最先收購(gòu)的小奧汀為例，它的客單價(jià)是完美日記的2-3倍，一位知情人士告訴36氪未來消費(fèi)，它原本被寄予厚望，2020年在推廣下銷售額從前一年的1億上升到了接近10億，但隨著創(chuàng)始人夫婦離開逸仙電商，后來這個(gè)品牌也不再力推。

　　在多品牌戰(zhàn)略上，逸仙電商更重要的失誤可能還是只收購(gòu)了品牌，而沒有保留原有的團(tuán)隊(duì)。

　　“核心管理層是品牌的靈魂，不能大換血，但逸仙是收完一個(gè)品牌，品牌脊梁骨就抽走了，換自己的人來做吧，但接手的人不懂護(hù)膚，也不懂高端。”一位前員工評(píng)價(jià)。不過36氪未來消費(fèi)也聽說另一些收購(gòu)來的品牌還是保留了原有團(tuán)隊(duì)。

　　而此后的收購(gòu)，品牌定價(jià)與完美日記相去甚遠(yuǎn)。以EveLOM為例，它的明星產(chǎn)品卸妝膏定價(jià)490-1280元，面膜定價(jià)410-760元。很難想象59元完美日記口紅的用戶會(huì)買。

　　曾經(jīng)讓資本瘋狂上頭、“流量復(fù)用”的互聯(lián)網(wǎng)故事，走到這步基本可以宣告破產(chǎn)了。

　　正因如此，一些投資人認(rèn)為完美日記“編故事”。畢竟，2020年下逸仙電商的估值，相比2019年初已經(jīng)漲了約21倍。

　　而某完美日記投資人、其互聯(lián)網(wǎng)敘事的布道者，也被語帶譏諷地評(píng)價(jià)為“優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)投資人”——互聯(lián)網(wǎng)打法此時(shí)在消費(fèi)業(yè)已經(jīng)是個(gè)貶義詞。

　　“從流量的復(fù)用角度來說，確實(shí)可復(fù)用的不多。”黃錦峰對(duì)36氪未來消費(fèi)承認(rèn)。但他對(duì)36氪未來消費(fèi)強(qiáng)調(diào)，逸仙電商可以復(fù)用的能力還很多，比如“組織能力和全渠道的運(yùn)營(yíng)能力”，對(duì)于之前主要靠經(jīng)銷商賣貨的EveLOM，逸仙電商對(duì)其銷售運(yùn)營(yíng)幫助良多。

　　這也基本相當(dāng)于再起爐灶。收購(gòu)成敗與否的關(guān)鍵在于，要么資源可復(fù)用，要么核心能力可復(fù)用——也就是說，這是一條對(duì)管理能力要求甚高、非常依賴人才的路。

　　而這恰恰是此時(shí)完美日記的軟肋。

　　散伙的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，困在局中的黃錦峰

　　張燁曾是懷著自豪感進(jìn)入完美日記的。

　　在多位前員工眼中，這家公司挑戰(zhàn)了很多未知，打穿了沒有人走過的地洞——成為天貓彩妝類目首個(gè)銷售破億的廠商；超過MAC、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌，年紀(jì)輕輕就跑到了行業(yè)最前面，立志成為“中國(guó)的歐萊雅”。

　　失望來得也很快。入職后，張燁發(fā)現(xiàn)內(nèi)部管理混亂，很多東西都不完善，工作難以推進(jìn)。

　　一開始，張燁將這些混亂歸為公司成長(zhǎng)太快必經(jīng)的陣痛。可工作久了，又覺得不是那么一回事。人不會(huì)兩次踏進(jìn)同一條河，而完美日記同樣的錯(cuò)誤卻在反復(fù)上演。比如新品開發(fā)依舊沒有嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)劃，不良品率過高還是會(huì)持續(xù)發(fā)生。

　　“一批產(chǎn)品出現(xiàn)問題，上報(bào)給生產(chǎn)的人，但生產(chǎn)的人知道之后，不去深究什么地方?jīng)]做好，防止下次再重蹈覆轍。”他聽說公司前段時(shí)間又出了一批幾百萬的不良品，相關(guān)負(fù)責(zé)人一直瞞著不上報(bào)，直到兩三個(gè)月后黃錦峰才知道。

　　更大的影響來自創(chuàng)始合伙人出走。

　　去年6月底，逸仙電商宣布陳宇文因健康和個(gè)人原因辭去首席運(yùn)營(yíng)官和董事職務(wù)。不過，多位知情人士對(duì)36氪未來消費(fèi)表示，陳宇文的離開是因?yàn)槠渑c黃錦峰存在諸多分歧。陳與其妻子（也是逸仙電商1號(hào)員工）還發(fā)朋友圈，建議逸仙電商改名，“不要侮辱了國(guó)父和學(xué)校”。

　　熟悉完美日記的人，對(duì)陳宇文可能不會(huì)陌生——曾做過以純服飾總經(jīng)理，創(chuàng)立線上男裝品牌“A21”，之后和中山大學(xué)校友黃錦峰、呂建華共同創(chuàng)辦逸仙電商。

　　陳宇文在逸仙電商中的重要性不可忽視，內(nèi)外部對(duì)他都評(píng)價(jià)很高。“Vicent（陳宇文）比較踏實(shí)，是有創(chuàng)業(yè)干勁的一個(gè)人，真正站在公司和品牌角度考慮問題。”逸仙電商一位前高層對(duì)36氪未來消費(fèi)說。

　　據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華今年也已離職，加入陳宇文的新創(chuàng)業(yè)公司。

　　這一定程度上也動(dòng)搖了資本對(duì)公司的信心。“投資人非常看好他們這個(gè)創(chuàng)業(yè)鐵三角，之前股價(jià)不管怎么波動(dòng)，至少內(nèi)部比較穩(wěn)固。但Vicent的走，暴露了內(nèi)部問題，投資人也不信你了。”一位中層員工告訴36氪。

　　雪上加霜的是中堅(jiān)管理層也批量離職。而逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內(nèi)容、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等負(fù)責(zé)人也都追隨陳宇文。

　　完美日記早期投資人、真格基金合伙人方愛之在接受36氪未來消費(fèi)采訪時(shí)曾表示：“David是閉著眼睛我都會(huì)投的人，不管他做什么。”她還提到和黃錦峰見面時(shí)對(duì)方把陳宇文也帶來了，“可見他那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)有了這種團(tuán)隊(duì)意識(shí)。一個(gè)人可以做一個(gè)很好的產(chǎn)品，但是你需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)力量才能真正做成品牌。”

　　對(duì)一家成熟企業(yè)而言，幾位高管離職通常不會(huì)蕩起太***瀾。但逸仙電商本質(zhì)上還是一家創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)原始核心地基綻開裂縫，整幢高樓亦隨之晃動(dòng)。

　　一位前中層告訴36氪未來消費(fèi)，陳宇文離職后，逸仙電商的價(jià)值觀不再像過去那樣得到真正落實(shí)，“以前在陳總的牽頭下，三個(gè)創(chuàng)始人每隔一段時(shí)間都會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)去講課，價(jià)值觀不是停留在表面，而是可以感受到大家有真誠(chéng)去做。后來培訓(xùn)什么的也流于表面了。”

　　執(zhí)行能力也隨之下降，部門溝通障礙變大。“之前員工不太考慮自己，不管加班還是什么，大家都有一股沖勁，甚至不是你分內(nèi)的事，也能做到跨部門推進(jìn)。但現(xiàn)在都開始有計(jì)較心了。”

　　而后期補(bǔ)充來的高管也匆匆到來又散去。“這幾年大公司空降過來的人大部分都沒待過半年。”一位完美日記前中層員工稱。

　　在逸仙電商今年5月的媒體溝通會(huì)上，黃錦峰坦言內(nèi)部存在挑戰(zhàn)：“我們品牌建設(shè)的能力，需要快速提高；我們的組織結(jié)構(gòu)，中高層也有欠缺；在過去幾年里，人效也在逐步下降。”

　　海上的風(fēng)險(xiǎn)，船長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)盡收眼底。

　　只是，行業(yè)紅利消亡、核心團(tuán)隊(duì)瓦解、內(nèi)部信心不振的現(xiàn)實(shí)，都一一擺在黃錦峰面前，讓這位昔日的天選之子感到煎熬。

　　最近，逸仙對(duì)外很少再說“要做中國(guó)歐萊雅”。大概他們明白，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)太不容易。歐萊雅100多年的歷史證明，一家偉大的品牌公司不僅需要金錢、時(shí)間打底，還要優(yōu)質(zhì)人才、強(qiáng)大管理的支撐。

　　近期，逸仙電商股價(jià)已回升到1美元以上，退市風(fēng)險(xiǎn)或暫時(shí)解除。但面對(duì)一個(gè)紅利消亡的時(shí)代，曾經(jīng)運(yùn)氣好到爆、如今依然還留在牌桌的逸仙，已經(jīng)不能寄望于再摸到一副點(diǎn)石成金的命運(yùn)牌。

　　黃錦峰用運(yùn)動(dòng)、減肥來緩解焦慮，又坦言“這些無法影響你深夜的思考”。“我創(chuàng)業(yè)前兩年融資也不是很順利，但那時(shí)候的煎熬跟現(xiàn)在的煎熬比，小兒科得不得了。”黃錦峰對(duì)36氪未來消費(fèi)說。但也沒有太好的解決辦法，“煎熬的時(shí)候只有一種***，就是熬。”

　　黃錦峰還放言，追憶過往得失毫無意義，重要的是往后怎么辦。那些曾經(jīng)捧他上天如今又批評(píng)他到底的人，過上十年再見真章。

　　“還遠(yuǎn)沒到蓋棺定論的時(shí)候。再給我們點(diǎn)時(shí)間，等我50歲的時(shí)候，說不定能跟國(guó)際巨頭掰個(gè)手腕。”他對(duì)36氪未來消費(fèi)說。

　　這一次，你還會(huì)相信黃錦峰嗎？