轉(zhuǎn)自：上游新聞綜合

　　“目前我們正就如何搭建代理銷(xiāo)售模式與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行商討。”日前，寶馬集團(tuán)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)主管彼得?諾塔（PieterNota）公開(kāi)證實(shí)，寶馬（BMW）和MINI可能在歐洲轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，將所有銷(xiāo)售渠道改為代理商分銷(xiāo)模式。這就是目前行業(yè)俗稱(chēng)的“代理制”模式。

　　在產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型已成定局。與造車(chē)新勢(shì)力偏愛(ài)直營(yíng)模式不同，傳統(tǒng)車(chē)企在推廣自己的新能源品牌或車(chē)型時(shí)則對(duì)“代理制”模式青睞有加，大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳、沃爾沃等品牌紛紛確定在全球部分市場(chǎng)開(kāi)展代理制模式。

　　所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和品牌直營(yíng)店之間的一種模式。代理商負(fù)責(zé)汽車(chē)展示、邀約、試駕、交付和售后，主機(jī)廠商負(fù)責(zé)定價(jià)、開(kāi)票、調(diào)車(chē)，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

　　對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，代理制可以調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動(dòng)掌握價(jià)格、資金等要素，與消費(fèi)者更加貼近，同時(shí)可以避開(kāi)直營(yíng)的成本壓力與管理效率。

　　但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，代理制可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、少庫(kù)存車(chē)的問(wèn)題，但利潤(rùn)率太低、傭金不足、權(quán)利被過(guò)度限制也是他們較為抗拒的原因之一。

　　歐洲車(chē)企熱捧“代理制”？同樣受阻重重

　　事實(shí)上，除了寶馬之外，大眾已經(jīng)在ID．系列業(yè)務(wù)上進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行“試水”，后與歐洲多國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，未來(lái)新車(chē)銷(xiāo)售將通過(guò)代理模式進(jìn)行銷(xiāo)售；Stellantis集團(tuán)宣布即將在2023年6月1日取消經(jīng)銷(xiāo)商合同，為2026年轉(zhuǎn)向代理制銷(xiāo)售模式做準(zhǔn)備。

　　就目前來(lái)看，歐洲無(wú)疑成為這些車(chē)企推行代理制模式的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“在歐洲市場(chǎng)，車(chē)型價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較一致，各類(lèi)補(bǔ)貼也比較少。4S店之間基本不會(huì)有差價(jià)，或者買(mǎi)賣(mài)贈(zèng)送東西之類(lèi)的操作，消費(fèi)者不需要去‘貨比三家’。所以實(shí)行起來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易。但是，歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（CECRA）在一份聲明中表示，車(chē)企在汽車(chē)銷(xiāo)售方面正轉(zhuǎn)向所謂的代理制，而這可能會(huì)違反歐盟反壟斷法，所以還會(huì)有合法性的博弈。”汽車(chē)分析師張君毅說(shuō)道。

　　雖然，“代理制”這種價(jià)格透明的優(yōu)勢(shì)很容易被消費(fèi)者所接受，但在實(shí)踐中，這套模式在經(jīng)銷(xiāo)商那里卻走得并不是很順利。

　　2021年，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來(lái)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)改成代理制。同年10月，超過(guò)80%的澳大利亞獨(dú)立奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手向奔馳德國(guó)及其母公司戴姆勒發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽(yù)損失。

　　為了推進(jìn)代理制的施行，奔馳采取的方式是“脅迫”：經(jīng)銷(xiāo)商必須在2021年9月之前簽署新協(xié)議，否則奔馳將不會(huì)向他們提***品與授權(quán)。盡管最后有52家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在截止日期前簽署了協(xié)議，但大多數(shù)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商還是選擇了***。

　　今年7月，在德國(guó)漢諾威舉行的大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商特別會(huì)上，800多名汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)和維修企業(yè)的參會(huì)者，一致拒絕了建立代理商模式，并向大眾亮出“紅牌”。

　　雖然雙方仍在博弈中，但車(chē)企們?nèi)栽趪L試改變與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系。

　　中國(guó)市場(chǎng)的“代理制”模式行得通嗎？

　　相比歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的“代理制”模式更加顯得阻力重重。

　　眾所周知，同一款車(chē)型，在國(guó)內(nèi)各個(gè)4S店展示的價(jià)格都是不一樣的。但為了銷(xiāo)量任務(wù)的完成，4S店有一定的定價(jià)權(quán)。暢銷(xiāo)車(chē)有漲價(jià)空間，可以賺取更多的利潤(rùn)；滯銷(xiāo)車(chē)可以通過(guò)降價(jià)完成銷(xiāo)售任務(wù)，以獲得整車(chē)廠更多的返點(diǎn)和補(bǔ)貼。

　　而代理制的出現(xiàn)，價(jià)格統(tǒng)一是必須的，這也使得這些經(jīng)銷(xiāo)商可操作空間變得很小。

　　截至目前，大眾在“代理制”的路上已經(jīng)實(shí)踐了多年，算是走得最遠(yuǎn)的。2019年，隨著ID.3車(chē)型的推出，大眾正式引進(jìn)代理銷(xiāo)售模式，并率先在德國(guó)試水。而且取得了不錯(cuò)的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)占比達(dá)到25%。

　　ID．產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后，南北大眾采取的也是代理制模式。他們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系中，挑選優(yōu)秀代理商重新簽訂代理合同。這些經(jīng)銷(xiāo)商既賣(mài)燃油車(chē)又賣(mài)新能源車(chē)，而且存在傳統(tǒng)授權(quán)4S店和代理兩種渠道形式。

　　根據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)于琨介紹，今年整體汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)相比往年略顯沉悶，主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)收都不算亮眼。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量926.1萬(wàn)輛，同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為995.4萬(wàn)輛，彼時(shí)同比下降9.3%。大形勢(shì)下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的下行壓力不算小。

　　行業(yè)變革與困境下，主機(jī)廠與4S店雙方的博弈確實(shí)存在，但更要相互合作。信息化時(shí)代，價(jià)格透明了，車(chē)企和消費(fèi)者的關(guān)系也越來(lái)越近了。

　　代理制、直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)制，誰(shuí)更受青睞？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下“代理制”銷(xiāo)售模式打破了原有廠家和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，存在一定爭(zhēng)議。

　　不過(guò)從目前的形勢(shì)來(lái)看，不管是經(jīng)銷(xiāo)商、還是主機(jī)廠，都承擔(dān)著較大的市場(chǎng)壓力。智能電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)的規(guī)則與業(yè)態(tài)。所以從整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的變革也是勢(shì)在必行。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，代理制、直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)制各有利弊，事實(shí)上在25年前就開(kāi)始比較嘗試，不同歷史階段生產(chǎn)組織模式各有不同，還是要結(jié)合車(chē)企具體情況動(dòng)態(tài)分析利弊及發(fā)展。

　　在金陽(yáng)光汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)劉昕看來(lái)，未來(lái)無(wú)論是直營(yíng)模式還是代理制模式，最重要的是汽車(chē)品牌力、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企必須強(qiáng)化自身的品牌塑造和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下不斷提高效率、創(chuàng)造價(jià)值。

　　盡管直營(yíng)之風(fēng)盛行，代理制發(fā)展困境重重，但經(jīng)銷(xiāo)商均對(duì)渠道轉(zhuǎn)型持樂(lè)觀態(tài)度，并堅(jiān)信未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式不管怎么變，經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)有一席之地。“現(xiàn)在4S店仍是主渠道，未來(lái)可能是4S店、商超店、交付中心、城市展廳等多模式并存的格局。”重慶百事達(dá)汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)楊奕稱(chēng)。

　　換句話說(shuō)，“代理制”只是當(dāng)前可選擇的一種方式，未來(lái)它會(huì)如何推廣與落地，還需要主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商在不斷商議中探討出可行的最終方案。

　　上游新聞綜合