繼此前在中國市場完成品牌升級后，雀巢旗下學(xué)生奶粉品牌開始面向細(xì)分市場發(fā)力。近日，雀巢?愛思培?宣布推出了專門為學(xué)生生長發(fā)育“量身研制”的雀巢?愛思培?力躍奶粉，希望切入億元市場規(guī)模量級的“長高”細(xì)分營養(yǎng)市場。
據(jù)近日雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達到理想身高成為了家長們非常關(guān)注的問題。雀巢研發(fā)中國總經(jīng)理白克力指出，雀巢?愛思培?力躍希望通過定制化配方，為促進孩子生長發(fā)育提供***營養(yǎng)解決方案。
雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍則談到，學(xué)生奶粉也是雀巢在中國的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，未來將持續(xù)加強本地化創(chuàng)新的力度，拓展更多面向青少年學(xué)生群體的***營養(yǎng)解決方案。
雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍
“長高”需求帶來億元市場
根據(jù)教育部9月初披露的信息，第八次全國學(xué)生體質(zhì)與健康調(diào)研顯示，自2014年以來我國學(xué)生體質(zhì)健康達標(biāo)優(yōu)良率總體呈上升趨勢。以10-12歲、13-15歲兩個年齡段為例，與2014年相比，2019年男生身高分別增加1.26cm、1.69cm；女生身高分別增加1.24cm、0.97cm。
不過，上述《報告》顯示，仍有59%的受訪家長認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期，《報告》還反映出，大部分受訪家長對于青少年人群身高發(fā)育的認(rèn)知和行為上都存在誤區(qū)。
具體而言，有54%的受訪家長不知道如何科學(xué)地判斷孩子身高發(fā)育情況；77%的家長不知道“長高黃金期”的確切時間；79%的家長不完全了解影響長高的營養(yǎng)成分；更有95%的家長對影響長高的具體因素存在認(rèn)知不全。
對此，丁香醫(yī)生方面指出，家長應(yīng)該把握青少年成長發(fā)育的黃金期，通過補充促進身高發(fā)育的關(guān)鍵營養(yǎng)素來幫助孩子科學(xué)長高。“比如，維生素D可促進鈣的吸收，鈣是骨骼和牙齒的主要成分，并維持骨密度[1]；乳清蛋白含有人體生長所需的必需氨基酸，數(shù)量充足且比例適當(dāng)[2]，相比于酪蛋白，乳清蛋白吸收速度更快[3]，此外，低聚果糖則具有截留礦物質(zhì)元素，如鈣、鎂、鐵和鋅的能力，可促進礦物質(zhì)吸收[4]。”丁香醫(yī)生簽約作者，中國營養(yǎng)學(xué)會會員金星表示。
丁香醫(yī)生簽約作者，中國營養(yǎng)學(xué)會會員金星
上述報告也給作為廠家的雀巢帶來了新的市場洞察。
“我們看到，當(dāng)下孩子身高問題是中國家長們關(guān)注的熱門話題，如何科學(xué)幫助孩子長高也是中國家長非常關(guān)切的問題。我們聯(lián)合丁香醫(yī)生推出《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長報告》，希望能幫助家長正確認(rèn)知影響孩子身高發(fā)育的各個因素，把握成長發(fā)育黃金期。”同時吉安龍預(yù)計，“長高”細(xì)分營養(yǎng)市場將達到億元量級的市場規(guī)模。
加碼學(xué)生奶粉布局
盡管和千億嬰幼兒配方奶粉市場相比，面向?qū)W齡階段兒童和青少年的學(xué)生奶粉體量仍然無法比擬，但后者卻是現(xiàn)階段眾多奶粉企業(yè)正不斷發(fā)力布局的新品類和增長點，而雀巢則是最早布局并持續(xù)深耕學(xué)生奶粉市場的品牌之一。
白克力還指出，不同地區(qū)不同國家的兒童由于氣候、飲食習(xí)慣、生活方式的不同，成長發(fā)育的狀況各有不同，對營養(yǎng)的需求也各有差異。他表示，雀巢?愛思培?力躍奶粉依據(jù)6-15歲學(xué)生成長對營養(yǎng)的需求，在配方中添加了乳清蛋白粉和低聚果糖，同時富含鈣、維生素D、鐵等元素，是雀巢針對青少年群體“生長發(fā)育”需求創(chuàng)新定制化的營養(yǎng)配方產(chǎn)品。
雀巢研發(fā)中國總經(jīng)理白克力
“我們洞察到中國家長對孩子身高發(fā)育格外關(guān)注和重視，同時《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃（2017－2030年）》等文件中也明確提出‘重點加強健康學(xué)校建設(shè)、開展學(xué)生營養(yǎng)改善行動’，這些因素都有助于推動身高發(fā)育類奶粉成為當(dāng)下最具潛力的學(xué)生奶粉細(xì)分品類之一。”吉安龍認(rèn)為，近年來中國學(xué)生奶粉市場繼續(xù)保持迅猛增長，品牌集中度也越來越高，而細(xì)分品類將成為推動學(xué)生奶粉市場快速增長的新動力。
據(jù)了解，下一步雀巢愛思培還計劃推出更多知識科普活動，幫助家長提高對孩子身高發(fā)育的認(rèn)知。
本地化創(chuàng)新助力突圍
事實上，“三孩政策”在一定程度上改善了存量競爭的現(xiàn)狀，長遠來看意味著嬰童消費市場的擴大，為奶粉行業(yè)帶來了一些新的可能性。國內(nèi)外眾多奶粉企業(yè)都在研究怎樣才跑出加速度。
對此，吉安龍向小食代表示：“面對當(dāng)前不斷發(fā)展變化的本土母嬰市場，雀巢實現(xiàn)突圍的利器仍然是堅持本土化創(chuàng)新研發(fā)。雀巢留意到中國新生代年輕父母對孩子營養(yǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，對奶粉營養(yǎng)細(xì)分和功能性方面的需求度增加。學(xué)生奶粉和嬰幼兒奶粉都是雀巢的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，市場和政策利好對我們來說是非常大的機遇。如何通過精準(zhǔn)把握消費者需求，從而抓住市場增長，也是雀巢和整個行業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)。”
以雀巢?愛思培?力躍奶粉為例，該款新品不僅結(jié)合了雀巢對中國學(xué)生奶粉市場獨特需求的洞察，同時在包裝上也考慮到學(xué)生人群的飲用便利性，采用了便攜式的長條獨立包裝，一袋一杯，日常食用非常便利。
小食代了解到，為了支持雀巢在全球的創(chuàng)新研發(fā)能力，該公司從2019年開始啟動全球研發(fā)加速器網(wǎng)絡(luò)項目，目前已在8個國家搭建了12個站點。其中，雀巢在中國的研發(fā)加速器已于2020年正式啟動，該項目將持續(xù)支持雀巢更多本土化創(chuàng)新成果在中國市場落地。
吉安龍還透露，未來雀巢將持續(xù)圍繞學(xué)生奶粉、學(xué)生營養(yǎng)等品類，結(jié)合本土化市場需求，研發(fā)出更多具有針對性的***營養(yǎng)解決方案。
文獻參考：
【1】GB28050《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》附錄D能量和營養(yǎng)成分功能聲稱標(biāo)準(zhǔn)用語；
【2】《中國營養(yǎng)科學(xué)全書》第二版（上冊）P41；
【3】張紅梅，賴建強。乳清蛋白對嬰幼兒生長發(fā)育影響的研究進展。中國食物與營養(yǎng)，2011,17（9）：67-71；
【4】李飛，劉紅娟，王龍。乳清蛋白功能活性研究。2015,34（7）：20-23；
【5】《營養(yǎng)功能成分應(yīng)用指南》。楊月欣，李寧主編，P126；
