國(guó)貨羽絨服迭代升級(jí)搶市場(chǎng)
中國(guó)先天羽毛資源豐富，每年生產(chǎn)可作羽絨制品的羽毛絨約9萬(wàn)噸，占世界產(chǎn)量的2/3，中國(guó)羽絨服企業(yè)也不缺技術(shù)，如波司登就曾經(jīng)為GAP、BOSS、TheNorthFace、Columbia等多家國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代工，手握多項(xiàng)行業(yè)專利。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一直以來(lái)都是羽絨服出口大國(guó)，疫情前的2019年，中國(guó)制造出口了8470萬(wàn)件羽絨服，進(jìn)口486萬(wàn)件，出口數(shù)量為進(jìn)口數(shù)量的近20倍，但這一年羽絨服出口金額僅為進(jìn)口金額的4.5倍，充分說(shuō)明我國(guó)羽絨服制造仍處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈底端，生產(chǎn)能力強(qiáng)卻賣不上價(jià)。
其實(shí)在加拿大鵝、Moncler等高端羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，國(guó)產(chǎn)羽絨服一直在低端市場(chǎng)混戰(zhàn)，絕大多數(shù)產(chǎn)品在500元以下。但在2010年后，優(yōu)衣庫(kù)、GAP、HM等國(guó)際快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌開始重點(diǎn)布局羽絨服產(chǎn)品，招攬了大批的年輕顧客，搶占了國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2005年前十大國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)的市占率總和能達(dá)到67%，而2018年，這些企業(yè)的市占率只有44%，一些曾經(jīng)赫赫有名的老牌羽絨服品牌如雙羽、千仞崗都漸漸消失了。
不過，隨著消費(fèi)主力群體的迭代，羽絨服的定價(jià)天花板被加拿大鵝、Moncler等萬(wàn)元級(jí)品牌大大提升了之后，國(guó)貨羽絨服也開始迭代升級(jí)，著手年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
?波司登發(fā)力高端規(guī)模達(dá)全球第一
國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭波司登在2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，開啟中高端轉(zhuǎn)型。根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，波司登產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%—40%。營(yíng)銷上，波司登與前LV設(shè)計(jì)師、RalphLauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、師從山本耀司的意大利鬼才設(shè)計(jì)師EnnioCapasa等聯(lián)袂發(fā)布設(shè)計(jì)師合作款，讓產(chǎn)品變得越來(lái)越潮，迎合年輕人的胃口；營(yíng)銷上，走上倫敦、米蘭、紐約等時(shí)裝周秀場(chǎng)，贊助多個(gè)綜藝節(jié)目，起用楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等多位當(dāng)紅明星為其代言，營(yíng)造品牌的“高端人設(shè)”。
近日，波司登官宣“100%中國(guó)原創(chuàng)頂配羽絨服”登峰2.0系列，采用了與中國(guó)航空工業(yè)文化中心共同打造的3S面料，并創(chuàng)造性地使用了中國(guó)北斗定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)”在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用，充分顯示“中國(guó)智造”，該系列最高定價(jià)達(dá)14900元，已經(jīng)超越加拿大鵝，比肩Moncler。
11月25日，波司登發(fā)布2021/2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，波司登上半年錄得收入53.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.6%；歸屬股東凈利潤(rùn)約6.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.4%。在剛過去不久的“雙11”中，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)全渠道零售額27.8億元，GMV同比增長(zhǎng)53%，位居天貓中國(guó)服飾男裝、女裝榜首。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰近日在業(yè)績(jī)***會(huì)上表示，去年波司登羽絨服的主力價(jià)位在1600元左右，而在今年全年，旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，較去年會(huì)有雙位數(shù)的提升，未來(lái)三年集團(tuán)將瞄準(zhǔn)價(jià)格在2000元以上的羽絨服，爭(zhēng)取市占率做到20%到30%。
值得關(guān)注的是，在今年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際，認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一，其營(yíng)收遠(yuǎn)超加拿大鵝、Moncler。
除了高端化，波司登也憑借矩陣品牌雪中飛、冰潔，完成了中低端產(chǎn)品線布局。今年10月15日，雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播，與官方服務(wù)商卡美拉合作，推行全包代運(yùn)營(yíng)，用此前測(cè)試銷量高的款來(lái)直播賣貨，首月GMV突破680萬(wàn)，并在快手電商116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，成為女裝服飾品牌自播榜中的第二名。11月，雪中飛也推出了中國(guó)航天文化聯(lián)名系列，致敬中國(guó)航天人的匠心精神，還蹭起了“元宇宙”概念，致力于時(shí)尚化和年輕化。
?鴨鴨憑雪山直播爆紅“雙11”銷售突破10億元
另一個(gè)國(guó)產(chǎn)平價(jià)羽絨服品牌鴨鴨去年7月完成二次重組，接著便放出IP聯(lián)名新品、簽代言人、投高鐵廣告等一系列大動(dòng)作。今年，鴨鴨在抖音雪山直播走紅，一夜?jié)q粉30萬(wàn)。“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9度的***雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”相較以往精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費(fèi)者目光。
此外，鴨鴨通過建設(shè)抖音直播間矩陣、通過明星網(wǎng)紅直播帶貨取得優(yōu)異銷量，8月在抖音平臺(tái)累計(jì)帶貨GMV超7500萬(wàn)，還登上了818抖音服飾榜第一名。9月，鴨鴨在京東平臺(tái)的銷售額700萬(wàn)，也超過了波司登。10月15日，鴨鴨與最貴營(yíng)銷公司“華與華”舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級(jí)符號(hào)。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”都是華與華公司此前成功的營(yíng)銷案例。今年“雙11”，鴨鴨全渠道銷售額突破10億元、天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)203%。
《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元；中信證券在研報(bào)中也預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)存在。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近來(lái)海外羽絨服品牌口碑“翻車”，加上國(guó)潮崛起，正好為國(guó)產(chǎn)羽絨服彎道超車打開市場(chǎng)缺口，國(guó)產(chǎn)品牌如果能抓住市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)高端化品牌升級(jí)，或許能重現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌往日的輝煌。
