品牌，是一家企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”。品牌的價值，由此可見一斑。
5月10日，中國品牌日，是國家為了推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”所設(shè)立的一個具有重大經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略意義的特別日子。在這樣的日子里，中國民族品牌再次被放到“聚光燈”下，獲得了更多的關(guān)注。
在諸多的民族品牌中，直面海外食品飲料行業(yè)巨頭，成功打造了諸多知名品牌的達(dá)利食品集團(tuán)卻不得不提。作為中國食品飲料的龍頭企業(yè)，達(dá)利食品集團(tuán)在近30年的時間里，成功打造了達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰七大品牌。從一家位于福建縣城的食品廠成長為中國食品飲料巨頭，達(dá)利食品如何成功打造出這么多家喻戶曉的國民品牌，其成功的邏輯值得探討。
不畏競爭，做國人自己的品牌
在中國的食品飲料市場，無論是烘焙、膨化食品還是飲料領(lǐng)域，海外巨頭曾經(jīng)一度占據(jù)絕對優(yōu)勢。在資金、人才、技術(shù)等諸多領(lǐng)域難以與海外巨頭一較高下的中國食品飲料企業(yè)如何突圍，曾經(jīng)是個難題。
然而，在過去的30年里，達(dá)利食品卻在海外巨頭林立的市場里，憑借品牌打了一場“突圍戰(zhàn)”。
蛋黃派，是一種非常普通的注芯類蛋糕。但是即便是這樣普通的食品，在中國的食品市場也很難尋覓到自己的品牌。2002年，當(dāng)“達(dá)利園蛋黃派，你帶我也帶”這樣通俗易懂又膾炙人口的廣告語打出來的時候，中國市場終于有了一款知名度可以媲美海外品牌的蛋黃派類產(chǎn)品。
更加重要的是，僅有知名度還不夠，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海外對手的情況下，達(dá)利憑借自身的產(chǎn)品研發(fā)，硬是把蛋黃派的品質(zhì)做得可以完全媲美海外品牌。恰是因?yàn)檫@樣，盡管已經(jīng)推出了近20年，在蛋黃派這個細(xì)分領(lǐng)域，人們能夠隨口說出的民族品牌，或許只有“達(dá)利園”。
在細(xì)分的膨化食品市場，也是面臨這樣的情況。在海外品牌獨(dú)霸市場的情況下，達(dá)利食品推出了薯類膨化食品品牌“可比克”。“快樂每一刻，我的可比克”，許許多多的80、90后對這句廣告語，并不陌生。但消費(fèi)者們可能并不了解，即便是要研發(fā)出這樣一款可以與國外巨頭品牌媲美的薯片，背后可能付出的艱辛和努力。
如今，憑借一片小小的薯片，達(dá)利食品不僅在薯類膨化食品領(lǐng)域樹立了一個品牌生命近20年的民族品牌，更加重要的是，達(dá)利食品在我國西北地區(qū)建造了亞洲最大的馬鈴薯全粉加工生產(chǎn)基地，打通了整個馬鈴薯上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以“公司+農(nóng)戶”的模式為中國的產(chǎn)業(yè)扶貧事業(yè)做出了自己的一份貢獻(xiàn)。
多年來，達(dá)利食品一直奉行“多產(chǎn)業(yè)多品牌”的發(fā)展策略，像達(dá)利園、可比克這樣的故事，在達(dá)利涉足的其他品類里也不斷的進(jìn)行上演。達(dá)利相繼塑造了好吃點(diǎn)、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰等知名品牌。在功能飲料領(lǐng)域，樂虎是為數(shù)不多占據(jù)較大市場份額的民族功能飲料品牌。2018年，樂虎實(shí)現(xiàn)收入30.79億元，過去三年實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長率15%的增速，市場份額穩(wěn)步提升。
當(dāng)年，一位世界500食品企業(yè)的總裁曾用質(zhì)疑的語氣問達(dá)利食品董事長許世輝：“僅靠你自己的力量，如何應(yīng)付更多競爭對手”的時候，許世輝巧妙的回答，“我沒有考慮競爭對手的問題，我把企業(yè)做好了，誰都不是我的競爭對手；我如果沒有把企業(yè)做好，到處都有我的競爭對手。”
當(dāng)許世輝這樣回答的時候，中國的許多民族品牌正在被巨頭們紛紛收入囊中，而這位總裁所掌舵的企業(yè)正對達(dá)利虎視眈眈。
品質(zhì)，品牌最好的支撐
“民以食為天”，食品飲料行業(yè)關(guān)系到國民“舌尖上的安全”，為此也十分敏感。“用心創(chuàng)品質(zhì)”是達(dá)利食品一直堅持的企業(yè)理念，恰是在這樣的理念下，才讓達(dá)利食品旗下的一系列品牌有了深厚的群眾基礎(chǔ)，經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。
在達(dá)利食品的品質(zhì)概念里，幾乎涵蓋了產(chǎn)品的全生命周期。以近兩年達(dá)利食品推出的豆本豆為例，在確定大豆原料基地之前，達(dá)利原料采購和研發(fā)人員跑遍了國內(nèi)外的許多大豆產(chǎn)地，最終把我國黑龍江地區(qū)生產(chǎn)的大豆作為豆本豆原料的供應(yīng)基地。
“從土壤環(huán)境、光照到降雨量等因素，達(dá)利都會考慮，這些不僅影響大豆的蛋白質(zhì)含量，更是會影響其它關(guān)于食品安全的指標(biāo)。”達(dá)利食品的研發(fā)人員表示。
為了制造出無添加的原漿豆奶，達(dá)利食品尋遍了全球的主要設(shè)備供應(yīng)商，最終從日本引進(jìn)的石磨，與達(dá)利獨(dú)家的磨豆工藝相配合，最終推出了蛋白質(zhì)含量高，卻又無添加，口感細(xì)膩絲滑的豆奶產(chǎn)品。據(jù)了解，豆本豆產(chǎn)品矩陣中，蛋白質(zhì)含量最高達(dá)到了每100毫升4克。
和其正早已經(jīng)是全國知名的涼茶飲料品牌。但是消費(fèi)者不知道的是，與全國其他知名涼茶飲料品牌不同的是，和其正是知名涼茶品牌中唯一在線進(jìn)行植物萃取的涼茶品牌。
在和其正開始推出的時候，曾經(jīng)有研發(fā)人員數(shù)次向許世輝建議建立一個濃縮汁工廠，這樣更加方便管理。但是作為深受福建飲茶文化影響的本地人，許世輝一再拒絕了這種建議，堅持了和其正的在線萃取工藝。
“因?yàn)橐獔猿衷诰€萃取工藝，在一開始的時候，我們就要同時管理6個工廠。這比其他公司管理一個濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅持，讓和其正的品質(zhì)能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”和其正的研發(fā)人員回憶說。直到現(xiàn)在，和其正在全國的生產(chǎn)線，采取的仍是在線萃取工藝，而當(dāng)時為了實(shí)現(xiàn)這樣的近乎現(xiàn)泡的工藝，達(dá)利食品特意從瑞士引入了相關(guān)的設(shè)備。
在食品安全管理上，達(dá)利食品更是建立了一整套封閉的品質(zhì)管理體系。這套體系中，不僅包括“集團(tuán)——工廠——車間”三級一體的品控體系，更包括一整套產(chǎn)品追溯體系和質(zhì)量跟蹤體系。
恰是在以“匠心”的精神做產(chǎn)品和嚴(yán)格、完善的品控體系下，才讓達(dá)利食品旗下諸多的品牌能夠在一炮打響之后，擁有更加長久的生命力。達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂虎等，不僅僅是知名度高的國民品牌，更是很多人日常消費(fèi)頻次非常高的品牌。
品牌最大的使命：與時代相融
在中國的哲學(xué)中，講究“君子之道，應(yīng)時而變”。所謂的時，也就是大的趨勢變化。作為一家企業(yè)如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化，跟上時代的潮流，讓品牌具有長久的生命力，是一件關(guān)乎生死存亡的大事。看看如今隨著消費(fèi)升級，一些品牌和產(chǎn)品迅速老化的企業(yè)，最大的問題就是不能“應(yīng)時而變”，與時代相融。
如何應(yīng)時而變，與時代融合，做時代的品牌，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的達(dá)利食品，給出了自己的答案。
在80年代末，物質(zhì)相對匱乏的年代，當(dāng)市面上的食品還是散裝稱斤的環(huán)境中，達(dá)利食品的第一款“美利牌”餅干就采用了精美的包裝，這讓達(dá)利一下占領(lǐng)了當(dāng)時的行業(yè)制高點(diǎn)。
隨著時代的發(fā)展，達(dá)利食品推出了一個又一個與時代相適應(yīng)，同時又領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品品牌。2004年，達(dá)利食品推出餅干品牌好吃點(diǎn)。在餅干上撒上一層薄薄的堅果仁，即增加了餅干的營養(yǎng)價值，又順應(yīng)了消費(fèi)者對于餅干消費(fèi)需求的提升，在“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”這樣的廣告語帶動下，直到現(xiàn)在好吃點(diǎn)依然是民族品牌中唯數(shù)不多，能夠與國外烘焙巨頭一較高下的品牌。
近兩年，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)升級的大趨勢，營養(yǎng)和健康越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的核心。2017年，達(dá)利食品的飲料研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過兩年的潛心研發(fā)，推出了每100毫升蛋白含量最高達(dá)4.0克的豆本豆豆奶。這款豆奶不僅在不添加的情況下，把豆奶的蛋白含量做到了牛奶的水平，更加重要的是，它的口感也非常的細(xì)膩絲滑，是市面上為數(shù)不多的一款高品質(zhì)原漿豆奶。
在豆本豆上市伊始，達(dá)利食品就請來了國民認(rèn)可度非常高的女星孫儷來為豆本豆做代言，在豆本豆品牌一炮而紅的同時，其品質(zhì)更是對品牌形成了強(qiáng)大的支撐。在上市僅一年的時間之內(nèi)，豆本豆就成長為一款銷售額過10億元的大單品。在目前食品飲料行業(yè)新品成功率非常低的情況下，達(dá)利食品的這款產(chǎn)品顯然更多是與時代同步，順應(yīng)了消費(fèi)趨勢的變化。
當(dāng)前人們的生活節(jié)奏越來越快，早餐越來越呈現(xiàn)快餐化的特征。誰能適應(yīng)時代需求，解決早餐消費(fèi)場景下消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，其品牌也更容易成功。2018年10月，達(dá)利食品切入短保面包領(lǐng)域，推出短保面包品牌美焙辰。美焙辰與豆本豆一同，成為達(dá)利食品占領(lǐng)人們早餐消費(fèi)場景的戰(zhàn)略性品牌。如今，達(dá)利食品正在早餐市場，持續(xù)發(fā)力。
品牌不僅僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，在當(dāng)前，更是國家的重要戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)成為大國之間國力對照和較量的主要載體。一個國家的實(shí)力強(qiáng)大與否，越來越依托該國擁有多少自己的知名品牌，甚至是全球品牌。
在中國的食品飲料行業(yè)，恰是因?yàn)檫_(dá)利食品這樣的民營企業(yè)，不懼競爭，依靠自身的努力，打造了諸多中國食品飲料行業(yè)的知名品牌。在未來的綜合國力較量中，中國的民族品牌必將講出更加精彩的品牌故事，贏得更多消費(fèi)者的信賴。
（圖片由達(dá)利食品授權(quán)中國日報網(wǎng)使用）
來源：中國日報網(wǎng)
