文丨公關(guān)之家作者：小5

品牌欲立，公關(guān)當(dāng)隨。

品牌維護(hù)，離不開公關(guān)的身影；隨著品牌對(duì)群眾影響力的日益加強(qiáng)，公關(guān)的地位也水漲船高。品牌的發(fā)展與人類一般，是會(huì)經(jīng)歷初生、發(fā)育、成熟、衰老、死亡，為此，品牌推廣從來都不是申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)那般簡(jiǎn)單。

品牌的產(chǎn)生，在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)確定其表象之后，才算是擁有了一副軀殼。如何賦予品牌內(nèi)容，就像是為品牌注入靈魂。“軀殼”與“靈魂”的完整，品牌才算完整。

隨著時(shí)代的變化，群眾對(duì)品牌的定義，都在發(fā)生著改變。品牌與群眾之間的關(guān)系，也從曾經(jīng)的單方面內(nèi)容輸出，就足以填充群眾的所有好奇；到現(xiàn)在時(shí)刻關(guān)注，卻還是想到知曉更多內(nèi)容的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變。更有甚者，受眾甚至想要自己主導(dǎo)品牌未來的發(fā)展，希望其往自己想要的那方向轉(zhuǎn)變。

面的這些改變，市場(chǎng)中，便出現(xiàn)了所謂的品牌“二元論”。

一、品牌“二元論”

企業(yè)為迎合消費(fèi)者，而不得不做出某些改變，但在內(nèi)心深處，卻依舊有著自己傳統(tǒng)的本我堅(jiān)持，這種意識(shí)與物質(zhì)之間，存在明顯差異的現(xiàn)狀，我們稱之為品牌“二元論”。

品牌“二元論”在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，并非特例，而是常態(tài)。幾乎所有中大型的brand，他們度奉行著這一套標(biāo)準(zhǔn)。

比如，百度公司，一直遭人調(diào)侃的就是它的公關(guān)，并且從百度里面的公關(guān)戰(zhàn)績(jī)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，群眾的調(diào)侃是不無道理了。面對(duì)這樣的話題，百度本身肯定表示拒絕的，但在沒有巨大改變的前提下，拒絕也就顯得毫無力度。

面對(duì)這樣的窘迫現(xiàn)狀，百度公關(guān)在線上終于做出了調(diào)整，百度公關(guān)人，開啟了瘋狂的自我吐槽模式、自黑模式，強(qiáng)烈的反差萌，讓網(wǎng)友表示猝不及防。但在實(shí)際的公關(guān)處理中，百度公關(guān)依舊保持著以往穩(wěn)定的公關(guān)水平。這兩種有明顯區(qū)別，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我們常說的品牌“二元論”。

這種案例在我們的日常生活中，屢見不鮮。當(dāng)下火熱的國(guó)漫《哪吒》風(fēng)頭無兩，其話題熱度可謂是如日中天，是怎樣的驅(qū)動(dòng)力造就了這樣爆火局面呢？

首先，《哪吒》這部高質(zhì)量的國(guó)漫電影，用詼諧幽默的、現(xiàn)代的語言風(fēng)格，加上略帶無厘頭的人物行為及環(huán)環(huán)相扣的精彩劇情，在不知不覺中，讓人笑著笑著就哭了，這無疑是一部佳作。我們把詼諧、搞笑來定義這一部電影的話，那這部電影就可以用熱血喜劇動(dòng)漫電影來形容，也就不過分了。我們把這一部分作為《哪吒》這個(gè)品牌的“一元”。

其次，拋開這部電影內(nèi)容不談，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上流傳的話題熱度依舊很高。類似于國(guó)漫崛起、打造可以對(duì)標(biāo)漫威的中國(guó)大IP等等，這類話題熱度，也居高不下。如果把《哪吒》內(nèi)容作為品牌“一元”中的唯物方，那后續(xù)的衍生出來的具備高強(qiáng)度愛國(guó)論和正能量的話題，就是品牌另一“元”的內(nèi)容，唯心方。

最后，從唯物內(nèi)容到唯心話題情懷，我們不難看到，當(dāng)兩者有效結(jié)合在一起的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來就只是一部簡(jiǎn)單的高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影，逐漸變得不再僅是一部電影那樣簡(jiǎn)單。這種將品牌“二元論”完美運(yùn)用之后，從而促成了當(dāng)下的超高電影票房。

同樣，愛國(guó)軍事題材的電影《戰(zhàn)狼》同樣如此，將高質(zhì)量的電影為明線，用愛國(guó)元素讓電影地位提升到另一個(gè)層次。電影不僅是電影那樣簡(jiǎn)單，這才是一部真正具有靈魂的電影。

或許，品牌不僅是品牌，它才能夠真正走進(jìn)受眾心里，品牌公關(guān)才算是功德圓滿。

二、品牌維護(hù)公關(guān)策略解析

沒有公關(guān)，何來品牌。

品牌維護(hù)與推廣，都需要公關(guān)為其保駕護(hù)航。品牌維護(hù)面對(duì)的對(duì)象可以總結(jié)為三類：消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、企業(yè)伙伴、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

所謂品牌維護(hù)公關(guān)，無外乎就是對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的攻克、企業(yè)合作伙伴資源的積累、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的通達(dá)，如是而已。

1、消費(fèi)者“痛點(diǎn)”：挖掘最真實(shí)的消費(fèi)“痛點(diǎn)”

消費(fèi)者痛點(diǎn)主要可以分為：表象訴求及內(nèi)在訴求。

品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)就是在于能否解決消費(fèi)者的需求。但能夠滿足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代從來都不會(huì)缺少，能否擊中消費(fèi)者消費(fèi)“痛點(diǎn)”，激發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)才是關(guān)鍵。品牌維護(hù)公關(guān)之一的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”挖掘，就是在于展現(xiàn)消費(fèi)者的“內(nèi)在訴求”。

表象訴求：指的某行業(yè)內(nèi)所有人都公認(rèn)的消費(fèi)者訴求。

內(nèi)在訴求：指的是行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者最真實(shí)的需求，也就是上文所說的“痛點(diǎn)”。

在電商發(fā)展初期，幾乎所有的電商平臺(tái)都把促銷力度大、支付安全、七天無理由服務(wù)等，作為自己平臺(tái)的主打賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在這些平臺(tái)眼里，這些就是吸引流量的全部。當(dāng)所有平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)這些表象需求的時(shí)候，導(dǎo)致所有的平臺(tái)都在采用“價(jià)格戰(zhàn)”。而就在所有平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)這些表象需求的時(shí)候，京東卻退出了表象需求的競(jìng)爭(zhēng)，開始全新布局物流服務(wù)。隨著電商環(huán)境的不斷有話，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物所關(guān)注的焦點(diǎn)不再僅是價(jià)格和產(chǎn)品了，“能否次日達(dá)”、“配送速度如何”成為了新的消費(fèi)訴求。

在淘寶雙十一期間面臨爆倉(cāng)和物流癱瘓局面的時(shí)候，京東的快捷物流速度與之形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，一時(shí)間，京東的“快”，深入人心。

其實(shí)早在所有店商平臺(tái)將“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行的如火如荼的時(shí)候，京東就早一步發(fā)現(xiàn)，將來在價(jià)格透明化和品質(zhì)保證公有化的情況下，服務(wù)就將成為消費(fèi)者的內(nèi)在訴求。正因如此，京東這種早一步挖掘受眾本質(zhì)需求的動(dòng)作，為后續(xù)成為電商大平臺(tái)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，需求會(huì)隨著時(shí)代的變化，隨時(shí)發(fā)生變化，擁有一雙挖掘受眾“內(nèi)在訴求”的雙眼，將會(huì)成為品牌發(fā)展最大的助力。

當(dāng)所有人都在費(fèi)勁心機(jī)攻占“紅海市場(chǎng)”的時(shí)候，硬著頭皮加入進(jìn)去，最終我們只不過是眾多“個(gè)體”中的一個(gè)而已；但如果繞過“紅海市場(chǎng)”的表象訴求，直達(dá)“內(nèi)在訴求”，那在“藍(lán)海市場(chǎng)”中，你將是最閃耀的“發(fā)光體”。

2、資源：企業(yè)合作伙伴資源的積累

企業(yè)無法僅通過自己就能夠輕松的征服受眾人群，它必須要依靠盟友，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌滲入人心的目的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果兩個(gè)人之間要展開一場(chǎng)賭約。如果參加賭約的群眾只有兩位當(dāng)事人，那最終就有很大幾率產(chǎn)生“跳單”的風(fēng)險(xiǎn)。假使在兩位當(dāng)時(shí)人間加上以為中間人，或者說是公證人，那這場(chǎng)賭約將能夠保證順利的進(jìn)行下去。

在這種情況里，公證人的作用就是在于賭約的公信力。同樣，企業(yè)在進(jìn)行品牌維護(hù)公關(guān)的時(shí)候，為了讓企業(yè)傳播出來的內(nèi)容，能夠取信于受眾，“中間人”是不可缺少的。

“中間人”也就是企業(yè)的“盟友”，同樣也是企業(yè)的資源。能夠勝任“中間人”身份，并且可以為企業(yè)所運(yùn)用的資源，主要有以下幾類：

①、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）：指的是特定范圍領(lǐng)域內(nèi)，具有一定權(quán)威性質(zhì)的賬號(hào)或個(gè)人，他們?cè)谧约侯I(lǐng)域中發(fā)表的一些觀點(diǎn)或言論，更容易被大眾所認(rèn)可和接受。企業(yè)利用kol為自己傳播相關(guān)領(lǐng)域的信息，更容易得到群眾的認(rèn)可。比如keep的流量引爆之夜，便就是利用潛伏在各大平臺(tái)的KOL，瞬間引爆，為keep帶來流量暴增。

②、媒體機(jī)構(gòu)：媒體在群眾心中一向都具有公信力。通過媒體發(fā)不出來的內(nèi)容，群眾很少會(huì)懷疑其真實(shí)性。將自己品牌內(nèi)容通過媒體發(fā)布出來，有這樣強(qiáng)力的沒有為我們保駕護(hù)航，何懼流言蜚語。

③、***組織：某些場(chǎng)景利用***組織的權(quán)威性，為自己品牌正品，將是一個(gè)非常不錯(cuò)的“公證人”選擇。***機(jī)構(gòu)引起權(quán)威性，它所報(bào)道的內(nèi)容就是絕對(duì)的真實(shí)，因此，它只可作為企業(yè)證明自己的渠道，并不是它化解危機(jī)的武器。

④、合作伙伴：很多時(shí)候，合作伙伴也可以成為自己最佳的“公證人”。在行業(yè)內(nèi)，總有些“地標(biāo)性”企業(yè)，是受到群眾認(rèn)可的，在同一個(gè)價(jià)值鏈中，受眾也會(huì)擁有很大程度的重合。為此，用“地標(biāo)性”企業(yè)，為自己證明，未嘗不可。

⑤、忠實(shí)粉絲：企業(yè)擁有忠實(shí)粉絲的基數(shù)大小，直接會(huì)影響其未來品牌傳播力的強(qiáng)弱，毫不夸的說，忠實(shí)粉絲才是企業(yè)“最佳公證人”。小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，讓我們充分的看到了米粉的強(qiáng)大，忠實(shí)粉絲對(duì)于品牌維護(hù)公關(guān)所能起到的作用，可見一斑。

3、環(huán)境：品牌印象的積累從來都是滲透在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里

可以說，我們正身處在一個(gè)充滿公關(guān)的環(huán)境。

在我們?nèi)粘Ｋ吹降牡哪承┬侣劯寮校３?huì)出現(xiàn)某些品牌的字眼，看上去中立且與品牌沒有太大瓜葛的內(nèi)容，卻在不知不覺中讓我們漸漸的對(duì)該品牌增加的熟悉感。當(dāng)在某個(gè)不同的場(chǎng)景中，再次相遇的時(shí)候，那種熟悉感，便如海嘯一般襲來。原來，它早已悄悄進(jìn)入了我們的心。

隨著公關(guān)行業(yè)的逐漸成熟，如今可以說是有人的地方，就有公關(guān)。公關(guān)已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活中。

在這樣的大環(huán)境下，品牌維護(hù)公關(guān)，便將“維護(hù)”一詞，放到到極限。

公關(guān)隱藏在環(huán)境之中，brand隱藏在各類咨詢、消息之下，品牌維護(hù)公關(guān)，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為日常基礎(chǔ)穩(wěn)定操作了。

這類維護(hù)效果的體現(xiàn)，關(guān)鍵主要有以下幾點(diǎn)：

①、量變到質(zhì)變：公關(guān)的效果體現(xiàn)從來都不是一蹴而就的，是需要經(jīng)常較長(zhǎng)時(shí)間的效果積累，品牌維護(hù)公關(guān)亦是如此。只有在量積累到一定程度之后，才可以讓品牌產(chǎn)生質(zhì)的變化。

②、去廣告化：公關(guān)存在的價(jià)值便就因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的目的，有效的隱藏起來，在潛移默化中，不顯山、不露水的達(dá)成自己的目的。

③、目標(biāo)的精準(zhǔn)性：將對(duì)的內(nèi)容，推廣到合適的人面前，公關(guān)才能夠發(fā)揮功效，不然無異于對(duì)牛彈琴，緣木求魚，無品牌維護(hù)可言。

（本文摘自中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家）