ABM近年來發(fā)展的風(fēng)生水起，B2B企業(yè)也都躍躍欲試，但很多企業(yè)在第一步就犯了難——怎么找到正確的目標(biāo)客戶？
沒有相關(guān)的，深入的，準(zhǔn)確的和有用的客戶和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)的ABM計(jì)劃將無法實(shí)施，這是整個ABM策略決定性的一步。在國內(nèi)一般不必按照國外那樣搞一套復(fù)雜的客戶篩選流程，從我們自己的業(yè)務(wù)角度來看，獲取有效的數(shù)據(jù)包含兩個概念確定ICP（IdealCustomerProfile），獲取TAL（TargetAccountList）。
01
ICP，誰是你的理想客戶
確定理想客戶為后續(xù)客戶的識別和數(shù)據(jù)庫的搭建提供了典型參考樣本。ICP的確定要考慮兩個方面：一方面是產(chǎn)品和服務(wù)是目標(biāo)企業(yè)所需要的；另一方面，企業(yè)營收、規(guī)模可能也需要達(dá)到一定程度。可以從以下幾方面考慮：
行業(yè)內(nèi)知名的腰部或頭部客戶
誰不喜歡大客戶呢！搞定知名企業(yè)不僅可以驗(yàn)證和打磨產(chǎn)品，作為后續(xù)拓展客戶的樣本。更重要的是有了知名企業(yè)做背書，可以大大增加其他客戶的信服度。
分析現(xiàn)有客戶群
通過分析現(xiàn)有客戶，可以總結(jié)出一些共性，而這些共性，往往就就是我們理想企業(yè)的畫像。
考慮競爭對手及其目標(biāo)市場
尤其是對于企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，還沒有成功客戶。這時就可以通過分析競品的目標(biāo)市場分析，來圈定我們的ICP。此外，分析競品可以發(fā)現(xiàn)一些以往我們遺漏的客戶群或者營銷渠道。
市場跟銷售團(tuán)隊(duì)一起討論并確定ICP
市場和銷售的配合是ABM顯著特征之一，哪些客戶需最大，哪些客戶容易搞定，這兩個部門最清楚，由市場和銷售一起確定ICP也利于后期的通力合作。
02
識別決策鏈
ABM要求覆蓋盡可能全面的決策鏈，ICP的背后不是某個采購的人或部門，而應(yīng)該是整個參與到采購活動的決策鏈，這其中包括采購的發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者、否決者等角色。確定ICP之后，要盡可能的圈定產(chǎn)品或服務(wù)的決策鏈，初步創(chuàng)建用戶畫像。
03
TAL，搭建你的ABM數(shù)據(jù)庫
單有ICP是不夠的，這只是一個虛擬的理想客戶畫像。是告訴我們清楚要找什么樣的企業(yè)，然后拿到這些人的聯(lián)系方式各個擊破。而這個符合ICP的一系列企業(yè)名單，就是TAL。這個數(shù)據(jù)庫里就是我們要重點(diǎn)攻克的目標(biāo)客戶以及聯(lián)系人。
對于ABM，需要龐大的精準(zhǔn)、可用數(shù)據(jù)做支持，尤其是動輒上萬、數(shù)十萬的程序化ABM，沒有充足的數(shù)據(jù)就無法順利實(shí)施。
搭建TAL，首先要建立起目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)庫。這里可以基于ICP與第三方合作，***的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)通過大量的合規(guī)數(shù)據(jù)，可以提供多維度的企業(yè)洞察，如：企業(yè)名稱、***狀態(tài)、注冊資本、行業(yè)，員工人數(shù)，營業(yè)收入，利潤，招聘現(xiàn)狀等公司基本信息，以及分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)地位，稅務(wù)信用、競爭對手、采購信息等。
獲取企業(yè)數(shù)據(jù)之后，第二步就要基于這些數(shù)據(jù)維度和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建價值打分模型，基于價值打分結(jié)果進(jìn)行客戶分級，支持后續(xù)的規(guī)模化個性內(nèi)容營銷。
企業(yè)有了，聯(lián)系人數(shù)據(jù)從哪里來呢？一般我們可以考慮2個途徑。
整合自有CRM，Marketing數(shù)據(jù)企業(yè)自有的數(shù)據(jù)可靠性當(dāng)然毋庸置疑，但企業(yè)自有數(shù)據(jù)可能是數(shù)年來積攢下來的，數(shù)據(jù)未來得及更新，其次往往不能覆蓋企業(yè)的整個決策鏈。這時就需要借助第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)的核實(shí)并更新，以SalesDriver為例，一般數(shù)據(jù)核驗(yàn)有以下步驟：
初步整理：初步整理篩選，提出無效數(shù)據(jù)，公司名稱補(bǔ)充；***有效性核驗(yàn)：通過系統(tǒng)進(jìn)行2-3次***核驗(yàn)；初輪處理存續(xù)情況：系統(tǒng)調(diào)取工行、企查查數(shù)據(jù)，進(jìn)行企業(yè)名稱補(bǔ)全；二輪處理存續(xù)情況：對初輪系統(tǒng)處理后遺留數(shù)據(jù)或多結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行人工核對；最終***核實(shí)與更新：對最終數(shù)據(jù)進(jìn)行***核實(shí)、校對，更新最終數(shù)據(jù)。尋找三方數(shù)據(jù)合作比如SalesDriver通過千萬級的可信數(shù)據(jù)庫，除了補(bǔ)企業(yè)目標(biāo)客戶決策鏈的缺失，還可以提供關(guān)于客戶需求和購買意圖的洞察。
數(shù)據(jù)庫的成功搭建標(biāo)志著您企業(yè)ABM計(jì)劃已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來該通過怎么樣策略和內(nèi)容觸達(dá)這些客戶，獲得高額的ROI呢？
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作者：SalesDriver，高新技術(shù)企業(yè)，數(shù)字營銷創(chuàng)新者，沉淀19年數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，基于自有SCRM營銷自動化產(chǎn)品，整合內(nèi)容營銷，數(shù)字會議營銷，銷售線索挖掘管理等系列服務(wù)，幫助IT，醫(yī)藥，工業(yè)，金融，汽車，教育等行業(yè)領(lǐng)先客戶高效獲客，實(shí)現(xiàn)營銷增長。
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