文|孫靜
馬化騰在公眾面前一向不茍言笑。但他最近破天荒地拿自己的身體，調(diào)侃起騰訊的業(yè)績表現(xiàn)。他說，騰訊2021年的營收就像自己的腰椎間盤——現(xiàn)在不那么突出了，甚至還少了一塊兒。
一句調(diào)侃，輕松稀釋掉多少輿論場內(nèi)的悲觀情緒。
如果照這個劇本推演，美團創(chuàng)始人王興可能要摸一摸頭頂——他之前調(diào)侃自己的發(fā)際線越來越像Meituan首字母的形狀；而今美團Q4財報的關鍵詞，可能跟他的發(fā)際線走勢更為相似。兩者同樣難言樂觀。
在規(guī)模為王的時代，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司早晚都有「躺贏」的一天，比如阿里、騰訊、字節(jié)，以及拼多多，后者2020年還在虧損71.8億元，到2021年卻能騰挪出77.69億元的凈利潤。
同為超級平臺，美團卻并沒有「躺贏」的命。在2019年Q2實現(xiàn)扭虧為盈后，美團再次進入戰(zhàn)略虧損周期，2021年全年凈虧156億元。
原本在拿下基本盤業(yè)務——外賣的近七成市場后，美團有望順理成章地跨入利潤窗口期，但在監(jiān)管重壓之下，商家端抽傭比例和配送端騎手成本，變成對美團運營效率和韌性的雙重考驗；利潤主力——到店業(yè)務，在零售業(yè)增速放緩的宏觀環(huán)境之下，亦難獨善其身，此時抖音又重振隊伍、前來攪局；至于以美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務，仍處于燒錢階段，且毛利偏低，短期內(nèi)難對盈利有所貢獻。
戰(zhàn)略家王興，會如何平衡盈利與擴張的蹺蹺板？
01
外賣營收增速放緩
2022年3月25日，美團發(fā)布Q4及2021年年報。全年營收1791億元，同比增長31.6%；經(jīng)調(diào)整后虧損156億元，去年同期凈利31億元。
由于事先已有業(yè)績預告的「預防針」，發(fā)財報當天，港股美團大跌8個點，每股135港元，市值一天蒸發(fā)了800億港元。
業(yè)績層面，美團已經(jīng)連續(xù)虧了5個季度。一方面是新業(yè)務需要燒錢，另一方面，核心業(yè)務在消費疲軟的宏觀環(huán)境下，需要以補貼***用戶，激勵騎手。
具體先看美團基本盤的變化。外賣總營收為963億元，環(huán)比增速放緩。同期內(nèi)，美團外賣騎手配送成本為682億元，較上一年增長38.3%，占美團外賣總營收比例達71%。
在財報后***會上，王興說，配送服務費用不足以抵消騎手配送成本，平均每配送一單，平臺虧一塊錢，只能用外賣傭金收入填補「窟窿」。
2021年全年，美團在外賣業(yè)務上賺到62億元，經(jīng)營利潤率由4.3%增至6.4%。如果僅看Q4，美團外賣經(jīng)營利潤17億元，經(jīng)營利潤率6.6%。
在監(jiān)管端要求合理設置傭金比例的前提下，美團如何做到利潤率不降反升？這主要由于運營效率提升，對騎手補貼減少，以及廣告服務收入占比提升。僅用戶端交易補貼，美團就砍掉了2億元。
整個2021年，「開水團」的日子并不好過。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年12月份商品零售36428億元，同比增長2.3%；但餐飲收入4841億元，下降2.2%。疫情疊加消費疲軟，預計餐飲行業(yè)未來幾個季度會進一步增速放緩。
僅以用戶點外賣的成本來看，漲價速度肉眼可見。Q3外賣訂單平均單價48.2元，到了Q4，變?yōu)?8.9元，一單漲了7毛錢。
2021年前3季度，美團還在激進補貼騎手和用戶，到了Q4，思路變了，要一分錢掰成兩半花，降本增效。
其中一個邏輯是把運力用到極致。騎手成本占比超70%，由于每月社保福利是固定支出，但他們大多只有中午和晚上兩個外賣配送高峰，如果增加日均配送頻次，也能把人力成本拉下來，同時增加交易筆數(shù)和總額。
比如美團去年大推下午茶（奶茶），以及宵夜小龍蝦。還有以同城即時零售的名義，與當?shù)厣坛労献鳎屗麄兩暇€美團，美團提供實時配送訂單和運力，這等于直接搶達達-京東到家的生意。
02
到店潛力巨大，但來了新的競爭者
到店及酒旅，一直是王興「無邊界」探索的盤纏。這塊業(yè)務的毛利率經(jīng)常接近90%。
不過，在多地疫情反復、防控升級的情況下，該業(yè)務板塊受到的拖累也是最明顯的。2021年，美團到店及酒旅營收325億元，同比增加53.1%；全年經(jīng)營利潤有141億元，同比增72%。
乍看還不錯，但考慮2020年疫情對經(jīng)濟沖擊最大，同比數(shù)據(jù)不如環(huán)比數(shù)據(jù)更能反映該業(yè)務的當下趨勢。20201年Q1-Q4，到店及酒旅營收分別為66億元、86億元、86億元、87億元；經(jīng)營利潤分別為28億元、37億元、38億元、39億元，即從Q3開始，營收及經(jīng)營利潤的環(huán)比增速同步緩慢起來。
到2022年一季度，上海、深圳、杭州等多地出現(xiàn)疫情反復，部分區(qū)域防控政策收緊，疫情對到店業(yè)務的沖擊大概率會延續(xù)幾個季度。加之當下的宏觀經(jīng)濟形勢，人們的消費觀念正變得克制而保守，對價格更為敏感。很明顯，短期內(nèi)到店業(yè)務承壓。
在財報后的***會議上，王興坦承疫情對到店業(yè)務的沖擊，但同時強調(diào)，本地服務的客單價一般不高，受到的宏觀經(jīng)濟形勢影響不大。為了增收，美團到店現(xiàn)在擴到20個服務品類，價格覆蓋各個水平，還「提供非常多的優(yōu)惠套餐」。
在美團社區(qū)電商等零售新業(yè)務仍需大量投入時期，到店及酒旅的韌性，直接決定美團的行軍速度。
不過在今年，美團還要考慮新的變量——抖音。抖音已經(jīng)公開宣稱，2022年的重心是本地生活、電商和知識板塊。其中，本地生活2022年的GMV目標是400億元。
抖音瞄準的是基于地理位置的吃喝玩樂，切入點是團購——美團最熟悉不過的領域；但玩法變了，以直播、算法和流量同時加持。
客觀來說，目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服務商、門店評價體系等各種基礎設施均不健全，但這并不影響急于改變現(xiàn)狀的線下商家們的熱情。
北京大望路一家川菜餐廳老板就告訴「降噪NoNoise」，在疫情沖擊下，他的店先是上線了美團外賣，但很快發(fā)現(xiàn)除去平臺抽傭，自己基本沒什么利潤，而且做外賣對門店帶不來實質(zhì)性幫助；做團購不一樣，起碼還能帶來客流。多的時候，團購券一天能帶來二三十桌客人。
所以在他看來，上線外賣還不如在抖音賣團購券，效果來得立竿見影。
本地生活是一個高度分散、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的市場，很難說這名餐廳老板的個人體悟，是否代表部分商家群體的權衡之道；但這一趨勢對美團來說，值得警惕。畢竟，抖音能打的牌，與阿里體系內(nèi)的口碑相比，不是一個量級。
03
新業(yè)務虧損收窄
新業(yè)務是美團進入虧損周期的源頭。新業(yè)務包括社區(qū)電商美團優(yōu)選、前置倉美團買菜、即時配送美團閃購、單車及供應鏈。
在Q4及2021全年財報中，美團用500多字的篇幅介紹社區(qū)電商的業(yè)務進展，只有100來字介紹美團買菜。
由此來看，美團買菜已經(jīng)滑向邊緣業(yè)務。前置倉模式之前跑出兩家美股上市企業(yè)——叮咚買菜和每日優(yōu)鮮。遺憾的是，這兩家活得都不如意，一個被爆拖欠供應商貨款，一個被爆為控制成本把死魚當活魚賣。
這一模式至今仍未被驗證可以全面盈利，而美團一貫注重運營效率，在北京等四個一線城市開設站點后，美團買菜并沒有進一步擴張，大概率因為盈利模型還沒跑出來。
王興真正下賭注的是社區(qū)電商，即社區(qū)團購。在他眼中，這是零售終局——「萬物到家」中，不可分割的一部分，是「五年或十年才有的一次優(yōu)質(zhì)機會」。王興在2020年說過，新業(yè)務虧損中，一半來自社美團優(yōu)選。照此推算，美團在社區(qū)團購上投入接近200億元。
不過新業(yè)務的投入也是有上限的。在監(jiān)管政策及消費疲軟的宏觀環(huán)境之下，美團變得謹慎，不再激進。GMV和開城數(shù)量，被「高質(zhì)量增長」所替代。與此同時，美團更仔細地平衡現(xiàn)金儲備和核心業(yè)務現(xiàn)金流等資源，更多強調(diào)運營效率。
反映到數(shù)據(jù)上，即Q4虧損收窄，由Q3的109億元減少到102億元；經(jīng)營虧損率則由79.5%環(huán)比收窄到69.5%。
不過美團還要想辦法，把下沉市場里價格敏感的社區(qū)團購用戶，轉(zhuǎn)化成到店及酒旅用戶。從這個維度來看，在低線市場拓展社區(qū)團購，就像在中高線城市推外賣，都是以高頻低利潤業(yè)務，帶動低頻高毛利業(yè)務——到店。
說到底，到店才是美團的發(fā)動機，而外賣和新業(yè)務美團優(yōu)選的角色則要源源不斷地獲取黏性用戶，為「發(fā)動機」輸送「航油」。這樣美團才能平穩(wěn)飛行。
只不過，美團花大力氣挖掘的下沉用戶，有多少能引流到到店及酒旅業(yè)務？答案還有待進一步數(shù)據(jù)支撐。
