一句“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告詞，讓一個(gè)冰淇淋品牌被賦予了等同情感的珍貴意義。

憑著這句廣告詞，以品質(zhì)營造“味覺神話”的哈根達(dá)斯成功出圈，俘獲了眾多愿意為“超高端”買單的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了銷售額的激增。

可是，曾經(jīng)風(fēng)靡全球，擁有840多家門店的“冰淇淋界勞斯萊斯”，進(jìn)入中國20多年后，業(yè)績卻逐年下滑，似乎很難激起年輕客群的消費(fèi)熱情。這又是為什么呢？

價(jià)格雙標(biāo)、用料低廉的“虛偽”曝出

近日，看到在某個(gè)因?yàn)橐咔榉庑５拇髮W(xué)超市里，商品幾乎被搶空。而貨架上僅存的，清一色都是：好麗友。

前段時(shí)間，這個(gè)韓國知名品牌僅在中俄兩國漲價(jià)的“雙標(biāo)”，引發(fā)了網(wǎng)友眾怒，遭到“嫌棄”也在情理之中。

然而，喜歡搞“雙標(biāo)”的，還不止好麗友。被稱為“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也因?yàn)閮r(jià)格雙標(biāo)備受質(zhì)疑。

此前，有網(wǎng)友扒出，同一款392g的冰淇淋，在中國與北美的售價(jià)分別為88元和30元，相差了1.77倍。

之后，有位生活在日本的博主也做了測評。得出的結(jié)論是，哈根達(dá)斯在日本的售價(jià)，相當(dāng)于國內(nèi)價(jià)格的三分之一。

既然如此，我們是不是可以認(rèn)為，在國內(nèi)的品質(zhì)和用料更好，才導(dǎo)致了更高的售價(jià)？事實(shí)并非如此。

2021年8月，因?yàn)樾麄髋c實(shí)際不符，哈根達(dá)斯被罰了一萬元。

具體來說，就是在品牌官網(wǎng)上對某款冰淇淋月餅成分的宣傳，是巧克力外皮。實(shí)際上呢，卻為廉價(jià)的代可可脂。

一盒不過幾個(gè)算得上迷你的小月餅，售價(jià)卻為數(shù)百元。讓眾多網(wǎng)友出離憤怒了——“那么高的定價(jià)，原料還用那么便宜的，簡直沒天理”。

因?yàn)槠放频摹俺叨恕敝龋磕曛星锕?jié)前，哈根達(dá)斯的月餅銷量相當(dāng)火爆。在線下店，曾出現(xiàn)過排隊(duì)1個(gè)多小時(shí)才能提貨的壯觀場面。

隨著價(jià)格雙標(biāo)和用料低廉等一系列負(fù)面曝出，“虛偽”的哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。

要知道，從創(chuàng)立開始，哈根達(dá)斯一直強(qiáng)調(diào)的就是：品質(zhì)。

高消費(fèi)、高品質(zhì)的“光環(huán)”戰(zhàn)績

1921年，哈根達(dá)斯誕生于美國紐約。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人試圖用最純凈、天然的原料，喚起人們對新鮮、健康及高品質(zhì)的追求。

從一亮相就走“奢侈品”路線的哈根達(dá)斯，以象征著優(yōu)質(zhì)生活和專屬品味的“超高端”，讓大批追求品質(zhì)的消費(fèi)者趨之若鶩。

2000年，哈根達(dá)斯進(jìn)入廣州。

在接下來的四年時(shí)間里，哈根達(dá)斯憑著綿密純正、料足藝精的口感，在國內(nèi)當(dāng)時(shí)還不算擁擠的冰淇淋賽道上一騎絕塵，迅速占領(lǐng)了幾個(gè)超一線城市。

當(dāng)大家對冰淇淋的消費(fèi)還停留在數(shù)元一支的慣性認(rèn)知時(shí)，哈根達(dá)斯85g小球杯定價(jià)30元，確實(shí)足夠吸引眼球“出乎意料”。

再加上哈根達(dá)斯所倡導(dǎo)的“高消費(fèi)、高品質(zhì)”生活方式，和注重產(chǎn)地、純天然原料等一系列“光環(huán)”宣傳。到2017年，這個(gè)品牌在中國的業(yè)績占比飆升至全球總業(yè)績的五成。

我們可以看到，哈根達(dá)斯極具辨識(shí)度的紅白配色門店，出現(xiàn)在中國十多個(gè)城市的中高端購物中心。

據(jù)說，有沒有哈根達(dá)斯，成為衡量一座城市時(shí)尚度的標(biāo)志。

為了迎合消費(fèi)者的多重選擇，哈根達(dá)斯冰淇淋的口味，也從最早的香草、巧克力和咖啡，逐漸增加了夏威夷果仁、曲奇香奶、吉士布丁等多種花樣。

后來，還陸續(xù)推出了冰淇淋火鍋和蛋糕等創(chuàng)新產(chǎn)品。

然而，隨著新消費(fèi)品牌迭出，鼓勵(lì)追求品質(zhì)展現(xiàn)“味覺神話”的哈根達(dá)斯，營收卻持續(xù)下跌。在一些熱門商圈的線下店，甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的尷尬銷量。

調(diào)性起伏、內(nèi)外夾擊的“煥新”失寵

有數(shù)據(jù)顯示，我國冰淇淋市場規(guī)模在2021年有望突破1600億元，成為全球最大的冰淇淋市場。

既然市場如此龐大，曾經(jīng)占據(jù)冰淇淋品牌界C位的哈根達(dá)斯，又怎么會(huì)失寵了呢？

首先，線上成為重要的渠道，“網(wǎng)生”品牌發(fā)展勢頭迅猛。

隨著冷鏈技術(shù)的升級，冰淇淋擺脫了過往常見的“即時(shí)消費(fèi)”。更長的保質(zhì)期帶來了更多可選擇的品牌，以及廣闊的線上通路和多元的消費(fèi)場景。

如鐘薛高等“網(wǎng)生”品牌，僅用了8個(gè)月的成長期，就在雙十一戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，占據(jù)了冰品類銷售榜單的頭部。

其次，Z世代追求有趣好玩，注重品牌的“煥新”吸引力。

傳統(tǒng)的香草、咖啡等口味，對升級追求低糖低脂等概念運(yùn)用的Z世代來說，已經(jīng)沒有太多新鮮感。

因此，一些能迎合Z世代語境以及消費(fèi)意愿的創(chuàng)新，才能真正粘住他們的目光。

有媒體報(bào)道過，在北京環(huán)球影城，一款蒙牛與小黃人的聯(lián)名雪糕，日銷售額能達(dá)到12萬元，打破了哈根達(dá)斯曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績。

因此，無論是線上還是線下，哈根達(dá)斯都面臨著夾擊。如何快速“華麗轉(zhuǎn)身”跟上新消費(fèi)的步伐，是個(gè)問題。

近年來，在品牌年輕化探索的路上，這個(gè)昔日的“超高端”，也開始試圖貼近大眾。

不僅推出了9.9元的低價(jià)折扣券，還在上海南京路開出了全球第一家咖啡門店。想要通過低價(jià)策略和第三空間的打造，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

可是，品牌調(diào)性的起伏，未必能帶來客流的提升。既然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，就應(yīng)該把品質(zhì)做到極致。

當(dāng)價(jià)格雙標(biāo)、用料低廉的負(fù)面傍身，“冰淇淋界勞斯萊斯”也就成了一紙?zhí)撁y以再次贏得消費(fèi)者。

反正，在如今的新消費(fèi)賽道上，可選擇的冰淇淋那么多。2元一個(gè)的甜筒，它不香嗎？

參考資料：

1.36氪：為什么大家不去哈根達(dá)斯了？

2.網(wǎng)易新聞：收入基本來自中國，卻把國人當(dāng)“傻大款”，如今門店幾乎“涼涼”

3.界面新聞：哈根達(dá)斯的甜蜜危機(jī)

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌頭版|作者：林川