■撰文|顏菊陽李華

關(guān)注并置頂商業(yè)觀察家掌握零售消費(fèi)新聞

美團(tuán)今日正式在上海上線測試“美團(tuán)買菜”。《商業(yè)觀察家》獲悉，這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前在上海虹口區(qū)周家嘴路試運(yùn)營，基于在該地區(qū)開設(shè)的一個(gè)便民服務(wù)站，“美團(tuán)買菜”可為周家嘴服務(wù)站1.5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供“最快30分鐘送菜上門”的到家服務(wù)。按照美團(tuán)規(guī)劃的時(shí)間表，在春節(jié)前“美團(tuán)買菜”都僅在上海一個(gè)城市測試。

有分析者認(rèn)為，“美團(tuán)買菜”的試水，意味著美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的布局將更加完善。“買菜”這一高頻剛需場景，既符合美團(tuán)“Food＋Platform”戰(zhàn)略主航道，也能與美團(tuán)既有業(yè)務(wù)有著較好的協(xié)同性，將有助于美團(tuán)深度耕耘“吃”這一生態(tài)。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，美團(tuán)買菜的推出顯示，美團(tuán)或?qū)⑷娌季智爸脗}到家業(yè)務(wù)，市場將迎來重量級玩家。同時(shí)，巨頭的進(jìn)入有利于持續(xù)培育、做大生鮮到家業(yè)務(wù)的市場規(guī)模。

通過前置倉方式經(jīng)營以蔬菜為核心、對標(biāo)菜場商品結(jié)構(gòu)的到家業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜呈現(xiàn)出“APP+菜場”的業(yè)務(wù)模型。可以為消費(fèi)者提供更豐富、更方便的生鮮消費(fèi)方式，更好滿足消費(fèi)者需求。

而做1.5公里范圍的到家業(yè)務(wù)，則是更密的網(wǎng)點(diǎn)（前置倉）覆蓋密度，配送站到消費(fèi)者距離更短，所以，到家物流成本能更低，也能更快速實(shí)現(xiàn)到家配送。

某種程度上看，這是美團(tuán)做生鮮，做“吃”的業(yè)務(wù)層面的一次升級。實(shí)現(xiàn)了更低到家配送成本，以及更好的用戶體驗(yàn)——更快速的配送時(shí)間，以及類菜場的豐富商品選擇。

美團(tuán)的優(yōu)勢則在于三點(diǎn)：

“吃”經(jīng)濟(jì)的新拼圖

此前，美團(tuán)已經(jīng)通過到店餐飲、餐飲外賣兩大業(yè)務(wù)，滿足了消費(fèi)者“到餐廳吃”、“點(diǎn)外賣在家或在辦公室吃”兩大需求。本次試水買菜業(yè)務(wù)，美團(tuán)或意在補(bǔ)完“吃”領(lǐng)域的又一塊拼圖，滿足消費(fèi)者“買菜做飯吃”的需求。

從App端可以看到，美團(tuán)買菜更注重“日常買菜”場景，其經(jīng)營品類較為聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等，更貼近人們的日常三餐所需。美團(tuán)買菜稱，其可提供“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)快捷的配送體驗(yàn)”。

在忙碌的上班族看來，傳統(tǒng)的菜場買菜方式已經(jīng)與生活節(jié)奏相脫節(jié)。試想，一個(gè)上班族6至7點(diǎn)下班后，到家已經(jīng)8、9點(diǎn)，菜市場已經(jīng)關(guān)門。買菜做飯，成了一件有些奢侈的事情。美團(tuán)買菜可以提供一種高效、便捷的買菜方式，讓他們也能重拾廚房，享受烹飪樂趣。

同時(shí)，從周邊社區(qū)居民“買菜做飯”這一高頻剛需入手，美團(tuán)買菜將有望沿承美團(tuán)“吃”的優(yōu)勢。一旦試水成功，將可以進(jìn)一步提升美團(tuán)的人均購買次數(shù)與用戶黏性。

根據(jù)美團(tuán)2018年第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)每位交易用戶年均交易筆數(shù)已增長至22.7筆。而根據(jù)尼爾森消費(fèi)者趨勢調(diào)查研究，中國消費(fèi)者每周購買新鮮食品3次，果蔬的購買次數(shù)更是達(dá)到每周4.48次，遠(yuǎn)高于全球水平。

“便民服務(wù)站”模式

據(jù)了解，美團(tuán)買菜由美團(tuán)小象事業(yè)部推出，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口。是小象事業(yè)部“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”任務(wù)的具體體現(xiàn)。

不同于當(dāng)下正熱的“社區(qū)拼團(tuán)”模式，美團(tuán)買菜在社區(qū)中直接開設(shè)了集倉儲(chǔ)、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站。當(dāng)有用戶在APP下單時(shí)，騎手可以直接從便民服務(wù)站取貨并配送。

測試期間，服務(wù)范圍僅限周家嘴服務(wù)站周邊1.5公里內(nèi)，可保證高峰期的配送體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“便宜好菜，最快30分鐘送上門”。這種高效、便捷的新型買菜模式，也更符合快節(jié)奏的當(dāng)代生活方式。

此前美團(tuán)小象事業(yè)部還曾推出過“小象生鮮”，主要面向消費(fèi)升級人群，滿足用戶品質(zhì)生活的一站式所需，配送范圍為門店周邊3公里內(nèi)。

相較小象生鮮，美團(tuán)買菜更為“輕量化”，服務(wù)范圍更為靈活。雖然買菜的客單價(jià)可能相對較低，但卻更加高頻，配送時(shí)間、地點(diǎn)都將更為集中。這將使得美團(tuán)可以充分發(fā)揮其在配送領(lǐng)域的數(shù)據(jù)、算法等優(yōu)勢，更準(zhǔn)確的測算運(yùn)力、配送時(shí)間等。

美團(tuán)買菜深入社區(qū)生活圈、小象生鮮繼續(xù)鎖定城市商業(yè)圈，長期來看，兩者有望雙頭并進(jìn)、形成互補(bǔ)，綜合承載美團(tuán)小象事業(yè)部“深耕生鮮零售”的任務(wù)和布局。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)邏輯

“Food+Platform”戰(zhàn)略下，可以說，美團(tuán)買菜的誕生在人們意料之中。其實(shí)，美團(tuán)對新業(yè)務(wù)的探索也自有一套邏輯。

2017年，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文曾談及涉足新業(yè)務(wù)的***論：

“美團(tuán)買菜”恰合這些標(biāo)準(zhǔn)。

首先，社區(qū)生鮮賽道剛剛起步。隨著上海、北京等一線城市對市容、規(guī)劃的調(diào)整，城市中原有的菜市場、水果攤販等形態(tài)都將逐步升級，必將在供給側(cè)催生出更有品質(zhì)、更高效率的方式。

其次，目前的生鮮零售市場仍存在用戶痛點(diǎn)，“買菜難、買菜遠(yuǎn)”成為都市白領(lǐng)下班后的終極一問，而且菜品安全、性價(jià)比等問題還亟待解決，難言滿意。

再次，生鮮市場的市場規(guī)模還極具增長潛力。2013年開始，生鮮市場每年都以6%的速度增長，2018年生鮮市場的交易規(guī)模逼近2萬億元。“買菜”這個(gè)環(huán)節(jié)，還存在足夠大的空間。

最后，美團(tuán)買菜將在業(yè)務(wù)上與其它業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)與協(xié)同。例如，可以與其它零售業(yè)務(wù)共用美團(tuán)配送體系。一方面，美團(tuán)有著全球最大的即時(shí)配送平臺美團(tuán)外賣，完善的配送體系，可以幫助美團(tuán)買菜在社區(qū)零售市場搶占服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢，快速站穩(wěn)腳跟；另一方面，美團(tuán)買菜的訂單峰值在一般在飯點(diǎn)之前，與外賣訂單形成錯(cuò)峰，能夠?qū)ε渌瓦\(yùn)力起到平抑峰谷的作用。

更長遠(yuǎn)來看，如果美團(tuán)買菜以社區(qū)為單位不斷鋪開，還可以與小象生鮮這樣的門店形成配合，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的互補(bǔ)，形成一張實(shí)時(shí)呼應(yīng)的中短途配送網(wǎng)絡(luò)。

在初興的生鮮零售行業(yè)，快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、伺機(jī)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超都在探索未來的生存之道。美團(tuán)買菜，也許將為這個(gè)行業(yè)提供一個(gè)值得關(guān)注的樣本。

"到家"市場

更重要的是，“美團(tuán)買菜”的入局，意味著以生鮮為主的“到家”業(yè)務(wù)在2019年正進(jìn)入加速度爆發(fā)期。

就在剛剛結(jié)束的第三屆新零售峰會(huì)上，《商業(yè)觀察家》發(fā)布“2019零售市場發(fā)展趨勢報(bào)告”指出，2019年有可能成為商超到家業(yè)務(wù)模式確認(rèn)的“元年”，也可能是市場爆發(fā)的“元年”。

隨著更年輕一代人成為主力客群，這些成長于社會(huì)高度分工、互聯(lián)網(wǎng)便利生活普及、信息更為對稱、高度城市化、社會(huì)少子化環(huán)境下的年輕一代人，他們的一個(gè)共性特點(diǎn)就是更“懶”——他們會(huì)持續(xù)推動(dòng)到家需求規(guī)模。正如“美團(tuán)買菜”等到家業(yè)務(wù)的上線，未來會(huì)逐步改變“去菜場買菜”這個(gè)日常高頻、剛需的場景的消費(fèi)習(xí)慣。

在電商層面，近些年，市場能看到電商正大力度布局到家業(yè)務(wù)，大幅進(jìn)入線下。年前，盒馬鮮生接管天貓生鮮業(yè)務(wù)，背后的實(shí)質(zhì)之一，可能就是全面開啟阿里內(nèi)部的到家時(shí)代、1小時(shí)配送時(shí)代。

在上海，曾經(jīng)的前置倉模式的典型是每日優(yōu)鮮，但每日優(yōu)鮮以水果為主，“菜”這件事目前從SKU上來說，并不是主戰(zhàn)場。現(xiàn)在，前置倉主要就是上海的叮咚買菜，及福建的樸樸超市等。

叮咚買菜已建立了150個(gè)左右配送站，大打“群狼戰(zhàn)術(shù)”。有消息稱，叮咚買菜仔上海市區(qū)加郊區(qū)的到家單量已經(jīng)超過盒馬（盒馬目前只做了上海門店3公里范圍市場，20多家門店集中于市區(qū)）。

盒馬鮮生CEO侯毅把前置倉模式的生鮮到家定義為“菜場＋APP”。“這個(gè)模式目前相當(dāng)好，因?yàn)樗乃衅奉惤Y(jié)構(gòu)完全和菜場一模一樣的，有大量的市場營銷活動(dòng)，最后的成交價(jià)格比菜場低一點(diǎn)，它對最后一公里的供應(yīng)，基本上可以20分鐘結(jié)束。”侯毅認(rèn)為，前置倉模式的“菜場＋APP”將來可能對標(biāo)超沖擊較大。

大潤發(fā)的400多家門店都已經(jīng)上線到家業(yè)務(wù)，山姆會(huì)員商店、沃爾瑪?shù)阮^部零售企業(yè)在到家業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)步也非常快。在這樣多方持續(xù)投入、各大企業(yè)大幅進(jìn)步的局面下，“到家”業(yè)務(wù)形成共振、合力來培育市場的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

接下來，就看在各種模式的比拼下，誰會(huì)成為更具效率的“跑出者”。

是“美團(tuán)買菜”嗎？