一年間，借助于紅人店鋪運(yùn)作模式，王思聰愛犬“王可可”的淘寶店鋪，銷售額3000萬(wàn)元。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始向著垂直化、細(xì)分化的新領(lǐng)域快速延伸。

文｜何宏穎

王思聰有條愛犬，名叫“王可可”，英文名CoCoWang。

王可可，常常跟王思聰同框，兩人親吻擁抱，一起搭私人飛機(jī)，頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。它也擁有著高端的生活起居：吃著私人定制版的高級(jí)狗糧、戴著愛馬仕的項(xiàng)圈、坐著進(jìn)口私人沙發(fā)，最近穿上了奚夢(mèng)瑤維密同款內(nèi)衣走秀。

當(dāng)然王可可也有自己的社交生活。它有一個(gè)微博，名叫“王可可是個(gè)碧池”，背后有專人運(yùn)營(yíng)，每天用“段子手”方式曬生活，坐擁240多萬(wàn)粉絲，可謂是寵物界的第一網(wǎng)紅狗。

王可可微博曬同王思聰一起度假

美女網(wǎng)紅可以孵化自己的服裝店，寵物網(wǎng)紅亦是一樣。

回到變現(xiàn)的路徑上，如法炮制女裝紅人店鋪模式，王可可實(shí)現(xiàn)了寵物網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2016年3月，王可可同名寵物店“王可可是個(gè)碧池”在淘寶上線，主營(yíng)寵物糧食、零食、用品等周邊。當(dāng)微博首次發(fā)出店鋪鏈接后，店鋪一夜之間，完成原始粉絲的積累，比同行少花了兩三年。

如果說(shuō)，早期打著王思聰愛犬旗號(hào)引流的王可可，靠的是眼球效應(yīng)，加快了店鋪成名、變現(xiàn)速度，那么，1年多以來(lái)，它已經(jīng)從零做到3千萬(wàn)銷售額，成為寵物網(wǎng)紅第一店。

“第一網(wǎng)紅狗”初養(yǎng)成

運(yùn)營(yíng)真人網(wǎng)紅和寵物網(wǎng)紅，本質(zhì)不一樣嗎？

“故事最終都是講給買家、講給人聽的，都一樣。”蔡镕宇向《天下網(wǎng)商》直言。

蔡镕宇，Coco寵物電商創(chuàng)始人之一，是王思聰?shù)亩嗄旰糜眩彩且晃?0后。2012年，蔡镕宇在北京打理過(guò)一批紅人女裝店鋪。3年后，網(wǎng)紅概念嶄露頭角的時(shí)，他嗅到了紅人電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，反向孵化了一家女裝網(wǎng)紅店。

2017年1月蔡镕宇（左一）參加好友王思聰生日派對(duì)

手握著一批女裝店資源，他又同小伙伴成立了一家網(wǎng)紅孵化公司。2016年，那個(gè)網(wǎng)紅爆發(fā)的元年，他把公司做到北方區(qū)最大的網(wǎng)紅孵化公司之一，先后孵化了30多位網(wǎng)絡(luò)紅人。

2016年蔡镕宇參加新浪微博網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)

紅人變現(xiàn)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，蔡镕宇選擇在巔峰時(shí)退出，目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)全新的細(xì)分領(lǐng)域：寵物市場(chǎng)。

生活中的蔡镕宇，是一個(gè)典型的“鏟屎官”，養(yǎng)了一只大狗、兩只貓咪。在愛犬生活起居這件事上，蔡镕宇可以說(shuō)非常慷慨了，他以自家大狗每月開銷為例算了一筆賬，主糧、肉食3000元打底，還要買零食、營(yíng)養(yǎng)品、玩具，定期添置美美的服飾，每月花費(fèi)不低于6000元。

蔡镕宇認(rèn)為，自己并不是個(gè)例，他背后誕生了一個(gè)中高端的寵物用品需求市場(chǎng)。

根據(jù)《2017年度中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)規(guī)模已達(dá)到1340億元,預(yù)測(cè)2020年將大到1885億元，平均增速到達(dá)30.9%；養(yǎng)寵人群年度人均總消費(fèi)額達(dá)到6436元。

90后對(duì)寵物消費(fèi)需求急速攀升，對(duì)寵物消費(fèi)熱情高了，價(jià)格敏感度降低了。這是蔡镕宇心中高端化市場(chǎng)的趨勢(shì)，但他同時(shí)也看到，中國(guó)家庭養(yǎng)寵物方式普遍處于初級(jí)階段，不少吃的是剩菜剩飯，睡的是紙箱。這是一個(gè)分化嚴(yán)重的市場(chǎng)。

既然女裝可以有網(wǎng)紅引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，寵物未嘗不可？好友王思聰?shù)膼蹖櫋⑽⒉┳鴵韮砂俣嗳f(wàn)粉絲的王可可，無(wú)疑是最佳的孵化對(duì)象。

2016年3月，這家名為“王可可是個(gè)碧池”的店鋪正式開業(yè)。當(dāng)王可可微博首次發(fā)出店鋪鏈接后，幾乎一夜之間，這家淘寶店跳躍式完成原始粉絲的積累，而同行至少花了兩三年。

無(wú)他，就是“網(wǎng)紅狗”效應(yīng)。

人們習(xí)慣于圍觀八卦，想要探究王可可的生活：王思聰愛犬吃什么？穿什么？過(guò)的日子怎么樣？

“我們不是單純拿王可可做廣告、去炒作，更多的是想更快速推動(dòng)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。”蔡镕宇向《天下網(wǎng)商》強(qiáng)調(diào)說(shuō)，因?yàn)樽约呵腥氲氖侵懈叨耸袌?chǎng)，如果沒有KOL引導(dǎo)，店鋪起步一定會(huì)很緩慢。但業(yè)界看來(lái)，正是有了王可可的引流，店鋪才能一夜成名。

爭(zhēng)議也好，調(diào)侃也好，蔡镕宇并不在意，這位創(chuàng)始人做好了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一家網(wǎng)紅寵物店的準(zhǔn)備。這一次，他要把過(guò)往孵化網(wǎng)紅、打理紅人服飾店的經(jīng)歷，再次復(fù)制于王可可身上。

***論沒變，就像運(yùn)營(yíng)服飾網(wǎng)紅店一樣

如法炮制當(dāng)年服飾網(wǎng)紅孵化的方式后，王可可的變現(xiàn)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了蔡镕宇的預(yù)期。

一個(gè)月后，也就是2016年4月11日，王可可微博發(fā)布店鋪首個(gè)商品鏈接：一款大牌定制寵物保溫杯，售價(jià)199元。當(dāng)天銷售額破10萬(wàn)元大關(guān)。隨后，店鋪陸續(xù)上新了以寵物糧食為主的商品，很多標(biāo)注著“王可可同款”。

按照常人理解，只要用王可可微博持續(xù)引流，店鋪日子一定好過(guò)，看似這是一條捷徑。

蔡镕宇卻有自己的看法。240多萬(wàn)粉絲中，很多人被王可可的生活所吸引，頻繁生硬的微博導(dǎo)流，久而久之會(huì)傷害粉絲，而押注于眼前的注意力效應(yīng)，同樣不符合店鋪長(zhǎng)久發(fā)展。

店鋪必須形成自己運(yùn)作的方式。操盤寵物網(wǎng)紅店，同紅人店鋪的***論，相差無(wú)幾，不外乎維護(hù)客戶、做店鋪規(guī)劃、擴(kuò)充品類、加深粉絲黏性，最終形成一個(gè)牢固的社群。這是蔡镕宇擅長(zhǎng)的。

淘寶店“王可可是個(gè)碧池”

早期引流后，去除看客之外，最終沉淀了一批追隨王可可的養(yǎng)寵人群，他們更對(duì)店鋪的商品感興趣，愿意為高客單價(jià)商品買單。

蔡镕宇把他們吸納為粉絲，建立會(huì)員制，會(huì)員可享受愛寵生日祝福、優(yōu)惠券、節(jié)日禮物等，建立長(zhǎng)期的聯(lián)結(jié)。粉絲群規(guī)模壯大后，又分門別類：一般粉絲、忠實(shí)粉絲、超級(jí)粉絲。最高級(jí)別的VVIP粉絲群，主人需要在店鋪年消費(fèi)過(guò)萬(wàn)元。

社群領(lǐng)域的拓展，讓粉絲形成了源源不斷的購(gòu)買力。對(duì)比于女裝網(wǎng)紅店刷屏式的上新廣告，王可可微博發(fā)布更多的是生活、慈善、段子，廣告頻率少到每月一次，但店鋪銷售額依然持續(xù)走高。

對(duì)于一家迅速成名的店鋪,蔡镕宇格外重視口碑效應(yīng)。到店客人中，很多人對(duì)寵物養(yǎng)育和護(hù)理等有疑問(wèn)，客服必定熱心解答。一次，一位新客的愛犬食欲不佳，客服推薦了一款高性價(jià)比的天然糧，沒想到狗狗氣色好了，胃口也開了。一來(lái)二往中，粉絲也就成了老客，還帶來(lái)一批朋友進(jìn)店。

幾個(gè)月后，蔡镕宇將團(tuán)隊(duì)從2人擴(kuò)建至20余人，***運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用直播、微淘、群聊等淘寶粉絲運(yùn)營(yíng)工具持續(xù)加深黏性。就這樣，店鋪粉絲超過(guò)10萬(wàn)，平均客單價(jià)250元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類店鋪，今年雙11、雙12中，老客占比近一半。

“眼球經(jīng)濟(jì)是一時(shí)的，運(yùn)營(yíng)才是一個(gè)日積月累的過(guò)程，它更考驗(yàn)店鋪的規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)的耐心。”蔡镕宇坦言。

網(wǎng)紅垂直細(xì)分化的機(jī)會(huì)

2017年，“王可可是個(gè)碧池”淘寶店銷售額突破3千萬(wàn)元，位列淘寶寵物行業(yè)Top行列，在雙12當(dāng)天獲得淘寶頒發(fā)的年度特色賣家獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)蔡镕宇和小伙伴再次亮相2017年亞洲寵物展覽會(huì)時(shí)，很多品牌方主動(dòng)拋來(lái)橄欖枝尋求合作。一年前，情況并不是這樣的。那時(shí)，他們說(shuō)服品牌方提供授權(quán)采購(gòu)時(shí)，對(duì)方連忙搖手，幾乎沒人認(rèn)可淘寶店概念，巨頭們更關(guān)注同連鎖商超、寵物店等傳統(tǒng)渠道合作。

這一變化，除了店鋪影響提升之外，一定程度上是因?yàn)楸姸鄬櫸镱I(lǐng)域的品牌方，開始意識(shí)到中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的變化。狗奴、貓奴們，更容易社群化，受KOL意見的引導(dǎo)，對(duì)高端產(chǎn)品需求變大，而他們還喜歡在線上購(gòu)買東西。

王可可微博同款商品出現(xiàn)在淘寶店

品牌方態(tài)度的扭轉(zhuǎn)，加速了店鋪品類的豐富。從某種意義上看，王可可的淘寶店，更像是一家精品的寵物超市。從主打的寵物主糧，到進(jìn)口酸奶、布丁、***等零食，以及寵物專用飲水機(jī)、餐具、廁所等，SKU超過(guò)2500個(gè)，品牌數(shù)量有幾百個(gè)。

目前，店鋪流量來(lái)源一部分是通過(guò)搜索“王可可”的關(guān)鍵詞，還有不少用戶是以產(chǎn)品搜索方式進(jìn)店的。

雖然這是一件好事，蔡镕宇卻又有了自己的一些擔(dān)憂。商品主要來(lái)自國(guó)外買手采購(gòu)和國(guó)內(nèi)代理采購(gòu)，全部屬于標(biāo)品，不乏同行模仿銷售競(jìng)爭(zhēng)，2018年，團(tuán)隊(duì)壯大后，他希望對(duì)一些直郵產(chǎn)品做深，并嘗試打造服飾、用品的定制化產(chǎn)品，甚至做IP化嘗試，形成一站式體驗(yàn)。目前，店鋪開始上線了少量包包、手機(jī)殼等周邊。

王可可周邊

借助于網(wǎng)紅變現(xiàn)的邏輯，從寵物市場(chǎng)切入，這也反映了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始向著垂直化、細(xì)分化的新領(lǐng)域快速延伸。

據(jù)悉，萌寵網(wǎng)紅是淘寶寵物行業(yè)在2017年著力孵化的角色，而在2018年還孵化更多有溫度的人格化店鋪，角色更豐富，諸如如寵物專家，包括獸醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師、美容師，還有達(dá)人、設(shè)計(jì)師等。

編輯|陳晨